文/李丹 不到1天時(shí)間，“順豐”和“外賣”兩個(gè)詞就產(chǎn)生了緊密聯(lián)系。 5月10日，媒體披露稱順豐將正式殺入外賣領(lǐng)域。24小時(shí)不到，順豐方面出來(lái)辟謠。辟謠消息一度占據(jù)微博熱搜Top1。一來(lái)二去，公眾對(duì)豐巢事件的關(guān)注度被部分“引流”到“豐食”上。 投石問(wèn)路，激起公眾對(duì)外賣領(lǐng)域“新鯰魚”的期盼。商家期盼百花齊放，多點(diǎn)選擇，少些壓迫。靠外賣續(xù)命的人則期盼新一輪紅包大戰(zhàn)，以及外賣價(jià)格再創(chuàng)新低的奇跡。據(jù)悉，“豐食”前期收取的扣點(diǎn)為千分之三，7月1日起至合同期結(jié)束為百分之二，物流服務(wù)費(fèi)另算。此外，為更好打入市場(chǎng)，順豐將拿出500萬(wàn)元推廣費(fèi)，用于鼓勵(lì)個(gè)人引薦。 作為直接連接食物與人的環(huán)節(jié)，外賣行業(yè)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響小，也自然扮演起“保護(hù)罩”的角色。疫情導(dǎo)致失業(yè)，去送外賣，也不至于過(guò)不下去。但作為勞動(dòng)密集型電商，外賣平臺(tái)當(dāng)前的盈利主要來(lái)源于傭金，這也是平臺(tái)備受詬病的原因之一。 “快遞一哥”順豐入局外賣，能夠單挑當(dāng)前“兩雄爭(zhēng)霸”的外賣格局嗎？傭金之痛，是否有解？團(tuán)餐，是否就是切口？ 團(tuán)餐是藍(lán)海 但藍(lán)海不一定屬于順豐 5月10日，有傳聞稱順豐將正式殺入外賣領(lǐng)域，推出企業(yè)團(tuán)餐平臺(tái)“豐食”。1天不到，順豐方面出來(lái)辟了謠，稱“豐食”是順豐同城內(nèi)部孵化的團(tuán)餐平臺(tái)，僅為“在疫情期間解決企業(yè)內(nèi)部員工用餐問(wèn)題”，目前并不對(duì)外。但也有消息稱，部分順豐的月結(jié)客戶已經(jīng)開(kāi)始嘗試使用“豐食”服務(wù)，目前處于收集需求階段。 圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)截圖 起初，順豐推出“豐食”的新聞并未在社交網(wǎng)絡(luò)激起大水花，但隨后的辟謠卻被頂上了微博熱搜Top1。網(wǎng)友的態(tài)度以“支持”為主，大家一方面識(shí)趣地表示，先放出消息再辟謠，是在“投炸藥包問(wèn)市場(chǎng)反應(yīng)”；另一方面，大家也期待外賣領(lǐng)域真的能夠殺入新的“鯰魚”，避免一兩家獨(dú)大，商家用戶受壓迫。  圖片來(lái)源：微博截圖 事實(shí)上，順豐送外賣并非新鮮事，網(wǎng)友們老早就吃過(guò)順豐配送的麥當(dāng)勞，喝過(guò)順豐配送的喜茶。當(dāng)前一來(lái)二去的辟謠，或許是為了分散豐巢事件的熱度，也可能意圖將公眾對(duì)豐巢事件的關(guān)注度“引流”到“豐食”上。無(wú)論順豐方面如何回應(yīng)，明眼人都能明白，其布局早已開(kāi)始。 2019年10月，順豐集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)板塊“順豐同城急送”宣布成立公司，在業(yè)務(wù)和品牌上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并在上海、廣州、深圳等200多個(gè)城市配備30余萬(wàn)名騎士。據(jù)CEO孫海金介紹，順豐同城的日均訂單量超過(guò)100萬(wàn)單。此后，順豐將即時(shí)物流版圖延伸至商超、生鮮、餐飲、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域。 2020年初，順豐同城一站推出企業(yè)團(tuán)餐“豐食”微信小程序。“豐食”由順豐同城承擔(dān)末端配送，并盡可能在30分鐘內(nèi)完成3公里配送到戶。 順豐入局，能夠挑戰(zhàn)當(dāng)前外賣的“631”格局（美團(tuán)、餓了么和其他平臺(tái)分別占據(jù)約60%、30%、10%的市場(chǎng)份額）嗎？業(yè)內(nèi)人士似乎不太看好。 調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁告訴筆者，順豐肩負(fù)“快遞一哥”的招牌入局外賣，想象力很大，但也只限于想象。在馮華魁看來(lái)，雖然同城快遞和餐飲外賣都是送貨，但兩者的運(yùn)作機(jī)制和商業(yè)模式完全不一樣。順豐做餐飲外賣，目前存在兩方面劣勢(shì)。 一方面，順豐缺少運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，既沒(méi)有線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷做地推，開(kāi)拓商家資源，也沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推廣商家商品。外賣是一整個(gè)生態(tài)，配送能力只是其中一環(huán)。另一方面，餐飲配送具備城市性，順豐雖然可以在某個(gè)城市形成高效的配送網(wǎng)絡(luò)，但要在全國(guó)范圍內(nèi)建立起配送網(wǎng)絡(luò)，至少需要一兩百萬(wàn)運(yùn)力。 假使順豐鐵了心在外賣的道路上走下去，憑借其超2000億元的身價(jià)，也能夠在“燒錢”的路上支撐下去。 為了避免和美團(tuán)、餓了么正面競(jìng)爭(zhēng)，順豐選擇從團(tuán)餐切入外賣領(lǐng)域。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億元，占整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的33.23%。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)12.67%，達(dá)到1.69萬(wàn)億元。團(tuán)餐，不只是餐飲領(lǐng)域的“藍(lán)海”，也是外賣領(lǐng)域的“藍(lán)海”。 在餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看來(lái)，由于順豐原本的業(yè)務(wù)主要面向企業(yè)，其切入團(tuán)餐領(lǐng)域具備一定的資源優(yōu)勢(shì)。送快遞和送外賣一步到位，也不是不可能。據(jù)悉，目前的“豐食”小程序有接口和企業(yè)對(duì)接，如企業(yè)內(nèi)部的OA系統(tǒng)。對(duì)接能夠在一定程度上保證訂單到達(dá)商戶的通路順暢。此外，順豐也可以借助之前的豐巢布局發(fā)展智能取餐柜，完善餐食最后的交接環(huán)節(jié)。 盡管從目前看，順豐占據(jù)企業(yè)資源和口碑優(yōu)勢(shì)，但馮華魁認(rèn)為，順豐并不能在團(tuán)餐藍(lán)海中分到一大杯羹。馮華魁告訴筆者，團(tuán)餐的痛點(diǎn)在于商家端是否能夠提供更加優(yōu)質(zhì)、更具特色的餐飲。由于團(tuán)餐要求準(zhǔn)時(shí)，而非及時(shí)，因此在配送效率和配送體驗(yàn)等方面不存在特別高的要求。目前，順豐“豐食”并沒(méi)有展現(xiàn)出創(chuàng)造新價(jià)值的能力。 外賣 傭金之痛何時(shí)休 外賣領(lǐng)域似乎繞不過(guò)黃藍(lán)紅（美團(tuán)、餓了么、百度外賣）的三色競(jìng)爭(zhēng)。只不過(guò)，紅方從原本的百度外賣，轉(zhuǎn)為當(dāng)前的順豐外賣。 在馮華魁看來(lái)，輿論之所以對(duì)順豐入局外賣表現(xiàn)出強(qiáng)烈支持，是因?yàn)樯碳液屯赓u平臺(tái)（尤其是美團(tuán)平臺(tái)）之間的矛盾非常突出，希望能夠出現(xiàn)和美團(tuán)匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但馮華魁也坦言，美團(tuán)已經(jīng)形成了閉環(huán)，餓了么抑或是順豐，目前還不具備企及美團(tuán)的可能性。 易觀數(shù)據(jù)顯示，線上外賣萌芽于2011年。從2014年開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，大量資本紛紛涌入賽道。在經(jīng)歷了2015年“資本推動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)”和2016年“從野蠻擴(kuò)張迭代到步步為營(yíng)”階段后，餐飲外賣行業(yè)形成了黃藍(lán)紅三足鼎立態(tài)勢(shì)。此后，2017年，餓了么宣布與百度外賣合并，競(jìng)爭(zhēng)賽道從“三分天下”轉(zhuǎn)入“兩雄爭(zhēng)霸”的局面。  圖片來(lái)源：易觀 據(jù)2019年《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣、餓了么和餓了么星選的市場(chǎng)份額分別為64.1%、25%和8.7%。商戶資源方面，美團(tuán)也同樣占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。汪洪棟告訴筆者，美團(tuán)、餓了么之間的差距，部分由兩者在母公司所處的定位差異導(dǎo)致。餓了么隸屬阿里集團(tuán)旗下，一方面，本地生活業(yè)務(wù)在集團(tuán)體系內(nèi)部并非核心業(yè)務(wù)，另一方面，集團(tuán)多元化盈利意味著餓了么不至于承受太多來(lái)自資本市場(chǎng)和員工的壓力。 反觀美團(tuán)外賣，前期燒錢跑馬圈地，使得美團(tuán)連續(xù)4年處于巨額虧損狀態(tài)。2015至2018年，美團(tuán)持續(xù)虧損總額將近230億元，相當(dāng)于一家盈利良好的世界五百?gòu)?qiáng)公司的全年總盈利額。在資本市場(chǎng)的重壓下，美團(tuán)在本地生活板塊不斷提升戰(zhàn)斗力。戰(zhàn)斗力，至少包括對(duì)商家資源的不斷維護(hù)，以及對(duì)商家傭金的絕不放棄兩方面。 店家小趙去年同時(shí)入駐美團(tuán)和餓了么兩個(gè)外賣平臺(tái)。小趙告訴筆者，美團(tuán)相較于餓了么而言更闊氣，給商家的補(bǔ)貼更多。據(jù)小趙介紹，外賣平臺(tái)通常會(huì)給區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理一定數(shù)額的指標(biāo)，用于補(bǔ)貼區(qū)域內(nèi)商家的“滿減活動(dòng)”。餓了么區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的指標(biāo)大約每月1萬(wàn)元，而美團(tuán)平臺(tái)給業(yè)務(wù)經(jīng)理的指標(biāo)差不多達(dá)到了每月3萬(wàn)元。盈利方面，小趙告訴筆者，店里的外賣收益，70%來(lái)自美團(tuán)，30%來(lái)自餓了么。 搶奪并維系商戶資源的原因，逃不開(kāi)“創(chuàng)收”。美團(tuán)2019年財(cái)報(bào)披露，美團(tuán)外賣營(yíng)收由傭金、營(yíng)銷服務(wù)和其他服務(wù)三部分組成，其中傭金收入占67.2%。馮華魁告訴筆者，目前美團(tuán)開(kāi)通了例如為商家提供食材配送、融資等衍生服務(wù)，但規(guī)模還不是特別大。在當(dāng)前外賣平臺(tái)沒(méi)有其他贏利點(diǎn)的背景下，平臺(tái)和商戶始終處于博弈狀態(tài)，傭金仍是平臺(tái)提高收入的主要手段。  圖片來(lái)源：美團(tuán)2019年財(cái)報(bào) 2020年4月11日，廣東省餐飲協(xié)會(huì)向美團(tuán)下達(dá)最后通牒，要求對(duì)方降低傭金，否則將采取法律行動(dòng)。外賣平臺(tái)傭金問(wèn)題被再次提到了臺(tái)面上。汪洪棟觀察到，美團(tuán)當(dāng)前正在把原本的“抽傭”往“購(gòu)買流量”方向引導(dǎo)，即引導(dǎo)商戶自愿購(gòu)買流量和推廣服務(wù)。 但馮華魁對(duì)于“購(gòu)買流量”的思路不太看好。在他看來(lái)，知名品牌不太需要購(gòu)買流量，顧客在下單時(shí)擁有極大的自主選擇權(quán)等因素可能導(dǎo)致流量收費(fèi)營(yíng)收不高，而美團(tuán)也不會(huì)滿足于此。 傭金之痛，未來(lái)如何走？馮華魁告訴筆者，可能需要從法律層面對(duì)“涉嫌壟斷”的行為進(jìn)行規(guī)范，允許商家自由選擇配送。一旦富余的運(yùn)力融入進(jìn)來(lái)，商家端和客戶端的體驗(yàn)可能會(huì)更好。但那時(shí)，美團(tuán)可能面臨淪為下單平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，需要為自己塑造新的角色。 此外，包括美團(tuán)在內(nèi)的外賣平臺(tái)或許可以嘗試把餐飲運(yùn)營(yíng)的顆粒度，從商家變?yōu)樯唐罚瑢蝹�(gè)菜品和用戶進(jìn)行有效連接。屆時(shí)，用戶對(duì)外賣平臺(tái)的依賴性可能會(huì)更強(qiáng)，而這種個(gè)性化匹配或許是外賣優(yōu)化的下一個(gè)階段。 （編輯：黃玉璐校對(duì)：顏京寧） |
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