日前，淘寶聯盟官方發布《淘寶客私域用戶管理能力升級》通知，宣布將于 2020 年 6 月 1 日起針對私域用戶管理產品收取10%的專項服務費。 這也就是說，淘寶聯盟將對通過渠道id下所產生的淘寶客推廣訂單抽取渠道產品-專項服務費，即有渠道id的訂單中抽取傭金的10%，比如，商品最終成交價格 100 元，商家設置了20%的傭金，那代理抽取的專項服務費為100X20%X10%= 2 元。 關于收取該專項服務費的用途，官方的解釋是：“用于私域用戶管理產品的合作伙伴激勵，扶持更多優秀的合作伙伴成長”。  直接受影響的是誰? 根據淘客模式的類型，目前市場上使用渠道id功能的淘客主要是兩類群體：一是代理模式淘客，比如花生日記、好省、福袋生活、蜜源、粉象生活、高傭聯盟等;二是返利淘客(返利淘客如果使用的是渠道id，那么會受到影響，如果使用的是會員id功能，則本次不受影響)。 億邦動力詢問阿里媽媽官方哪類淘客受影響時，得到的回復是：淘客類型較為豐富，包括渠道型、會員型、內容型、入口型、社交型、導購型等多種角色，本次新政主要針對渠道型淘客(如花生日記、好省、福袋生活、蜜源、粉象生活、高傭聯盟等)，所有其他類型比如內容型淘客(在抖音/快手/微博等內容媒體里推廣的達人、機構、淘客)本次均不受影響。 公開數據顯示，去年 618 期間，花生日記GMV突破 30 億，去年雙 11 期間 24 小時平臺成交額便達到 42 億元;好省在 2019 年雙 11 當日累計銷售額超 58 億元(淘寶天貓總交易額為 2684 億元)，較去年雙 11 的億交易額( 10 億)增長 6 倍;高傭聯盟在 2019 年天貓 618 大促期間，GMV破 28 億，同比增長500%，且 2019 年全年平臺GMV突破 480 億元，此外，在今年1~ 2 月，高傭聯盟平臺整體同比去年同期平均日活增長55.27%，月活增58.48%，GMV增長59.45%…… 換個角度理解，本次淘寶聯盟增收專項服務費受影響較大的正是曾為淘寶GMV貢獻頗多的淘客們。 某代理模式的淘客平臺負責人對此笑談道：“估計是淘寶聯盟覺得淘寶客賺錢太容易了。”他表示，以前淘寶聯盟只抽取傭金的10%作為技術服務費， 6 月 1 號起，淘寶客除了要交技術服務費之外還要再交傭金的10%作為專項服務費，相當于一共要交20%傭金。 此外，億邦動力還了解到，淘寶聯盟此次新政策提到的淘寶客私域用戶管理，是指在淘寶客特定推廣領域內，為其服務的消費者提供精細化運營管理，或為其合作的渠道推廣方提供健全的合作管理等，即渠道管理、會員運營管理。  圖片來源：淘寶聯盟論壇 其中，渠道管理是指淘寶客發展幫助自己推廣的渠道，并對其進行管理;會員運營管理是指淘寶客沉淀自己的會員，進行精準的二次營銷、會員管理和營銷返利等。 億邦動力獲悉，淘寶聯盟同步公告的對私域用戶管理產品進行的升級調整中也提到了專項服務費，其官方通知如下： 針對有推廣賣貨能力的合作伙伴，淘寶聯盟官方將通過任務制玩法進行專項服務費的激勵補貼(即淘寶聯盟將收取的專項服務費以激勵補貼形式發放出去)，最高補貼比例可達專項服務費的150%(即淘寶客傭金的15%)。 具體來說，私域業務場景下的合作伙伴通過完成該月指定任務后可以獲得官方的激勵補貼，其中任務內容是以私域業務場景下引導的成交金額等相關指標來制定的，主要包含三部分：組織拓展能力、賣貨打爆能力、差異化發展能力。 目前，具體的激勵條件以及補貼獎勵暫未公布，億邦動力將持續追蹤并更新于億邦讀者群內(掃文末二維碼入群)。 此外，淘寶聯盟還提到，將開放多重玩法政策，鼓勵市場自由組團，比如擴大渠道關系ID數量(本次升級將從原有的 20 萬個擴增至 2000 萬個)、渠道管理上線自動審核功能(將于 8 月左右上線)。 淘寶聯盟為何加收服務費? 從表面上看，在這次淘寶聯盟新政策下，商家端并沒有受到直接影響，但此政策的出臺卻第一時間在商家圈子里引起重視和討論。多位商家告訴億邦動力：“羊毛出在羊身上，淘寶聯盟收淘客更多的錢，那淘客會向商家收更多的錢，商家利益受損是肯定的，不管是淘內投放還是淘外投放都有影響。” “營銷成本提高之后，商家會另尋出路，去找更便宜的流量、找更劃算的渠道，比如去抖音開小店。”其中一位商家坦言。 如此推斷，淘寶聯盟增收專項服務費似乎會“迫使”商家逃離淘寶、“分割”淘寶客合作伙伴利益，作為平臺方的淘寶似乎“并不討好”。當億邦動力向業內人士拋出這一疑問時，得到的回復是：“或許此事另有深意。”具體來說，業內對此有四點推測： 1、淘寶面臨收入壓力 多位服裝品類商家表示：“我們在抖音上投放dou+、信息流，阿里原來是收不到這部分錢的，營銷投入一定的情況下，商家在淘外平臺投放得越多，在淘內的投放就會相應減少，那么阿里媽媽的營銷收入是在下降的。” 用一位淘客渠道負責人的話說：“新政策的背景可能是淘寶有收入壓力，CPS訂單被抖音、快手、微信等搶了很大一部分。” 2、行業競爭 “在直播電商方面，快手、抖音等平臺發展十分迅猛，許多直播間都是通過淘客渠道獲取天貓/淘寶商品池的。增收渠道專項服務費似乎是‘釜底抽薪’之舉，讓商家的直播也回歸到天貓、淘寶。”一位美妝品類商家指出。 另一位商家表示：“以我們家的抖音投放為例，抖音短視頻掛鏈接都是走的淘客鏈接，現在平臺收取更多的服務費之后，淘客收益受損，淘客就會找我們要更多的推廣傭金，那么我們的淘外營銷成本是在‘被’增加的。” 有營銷機構還猜測，這是淘寶在“逼迫”商家把廣告投放在站內。“或者換句話說，這是在逼抖音、快手等平臺加速自建電商平臺。”該機構負責人談道。 3、盤活淘客代理市場 據不完全統計，花生日記、好省、美逛、福袋生活、蜜源、粉象生活、高傭聯盟這 7 大APP的裝機量已達 10 億。“在第一梯隊的代理APP覆蓋了大量淘寶消費者后，二三梯隊的代理APP平臺生存空間實屬有限。這意味著，整個代理市場已經從增量市場競爭走向了存量市場競爭。”某位知名營銷人表示，在存量市場中，通過政策的調整，進一步做到“優勝劣汰”。 4、淘寶客營銷工具升級 據某位品牌電商運營人分析，淘寶客從業者推廣的方式已經發生了巨變，從單純的折扣群、特價公眾號形式 (毫無粘性)向具有一定粉絲粘度的直播推廣、視頻推廣轉變，越來越多的淘寶客開始有自己的私域流量 。 “鑒于這種變化，阿里推出工具的升級初衷和目的都是協助淘寶客去運營私域內的消費者，進行二次維護轉化以及進行渠道管理 。”他談道，至于額外收取10%的渠道管理專項服務費，并不是淘寶聯盟拿去自己當收入了，而是增加了公共傭金池的資源，通過做任務的方式重新分配給真正有賣貨能力的團隊。 四維象限里的生死競爭 一位不愿具名的知情人士向億邦動力表示：“賺技術服務費、渠道服務費從來不是淘寶聯盟的定位，‘攻城掠地(搶占站外拓寬阿里版圖邊界)’才是其最重要的任務。” 談到“攻城掠地”，淘寶站外有哪些“地方”呢?多位業內人士給出的答案幾乎相同：抖音、快手、微信占大部分，微博、小紅書、B站等占少部分。 以抖音、快手、微信為例，這些平臺擁有很強社交能力，同時有流量(公開數據顯示，微信日活已達 11 億，抖音日活已達 4 億，快手日活已達 3 億)，但平臺上缺少商家、缺少商品(貨)，即有“人”、有“場”，卻缺“貨”。 而與此相反，商家和貨是目前淘寶最強大的競爭壁壘，但淘寶需要新流量，或者說在成長的過程中遇到了流量瓶頸，需要造新血。 正是如此相反的平臺特征造就了抖音、快手、微信等幾大平臺與淘寶之間的共生共贏關系。但需要注意的是，在共生關系中，利益爭奪從來都不是罕事。 此前曾發生過快手小店無法添加淘寶商品、抖音淘寶鏈接限流等情況，雖然當時官方的解釋為“系統升級”“愿和更多平臺合作”等說辭，但在商家端引起的“恐慌”和各種猜測卻不絕于耳。業內達成共識：電商平臺與直播平臺的關系變得越來越微妙。 “淘寶聯盟本次增收專項服務費也是在做主動調整。”某資深營銷人指出，淘寶背后是阿里巴巴，抖音背后是字節跳動，微信背后是騰訊，表面上是淘寶增收了10%的服務費，分割了淘客傭金的一部分，實則是四大平臺(微信、淘寶、抖音、快手)背后的暗自較量、利益重分。各平臺都在盡力形成閉環，并試圖最大程度地壓縮對方的生存空間，搶占市場。  對于淘寶來說，重新切割利益蛋糕的事情并不陌生：早在 2013 年，淘寶出于對蘑菇街、美麗說、返利網成為新流量入口的擔心，就對這些第三方導購網站進行過一輪“封殺”，包括支付寶不支持接入蘑菇街等。回想彼時，蘑菇街、美麗說等恰好彌補了淘寶所缺乏的社交屬性，為淘寶帶來了大量交易額和流量，但淘寶依然不得不采取措施，迫使它們轉型。 在多位業內人士看來，淘寶最忌諱的便是上游淘寶客形成壟斷從而將“命脈”交到別人手里，讓淘寶客成為“螞蟻雄兵”式的結構，這是淘寶的商業根基所在。調侃地說，歷史總是驚人的相似。淘客CPS訂單大量來源于抖音、快手、微信等外部渠道，這已經對淘寶構成了威脅。 “不過，現在淘寶所面臨的競爭對手已經在一定程度上形成了自己的閉環，淘寶即使想封殺也封不住。”一位行業觀察者談道。 首先以抖音為例，據公開數據顯示，截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活躍用戶數已突破 4 億，自 2019 年 1 月起，抖音DAU正在以半年7- 8 千萬的速度增長，一年時間，抖音DAU增長超過了1. 5 億。 在有“人”的基礎上，抖音近年來在“貨”這一方面也下足許多功夫：在產品端已經實現了接入今日頭條放心購平臺、上線小店、內嵌電商小程序(比如小米有品，從短視頻頁面直接跳轉到小米有品商品購買詳情頁的功能)。在外部渠道上，抖音除接入淘寶外，還接入了京東、小米有品、蘇寧易購、唯品會等電商平臺。 不止上述功能，過去的一年中，抖音一直在籌備著各種電商工具，開放購物車、接入POI展示，上線視頻推廣工具DOU+、抖音小程序碼(分享)、直播櫥窗、快閃店、抖店等。目前，抖音能提供的電商功能已經觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個方面，完整覆蓋了內容創作、交易轉化和數據指導，甚至包含企業CRM和營銷的再觸達等。 同時，抖音旗下商業內容智能交易與管理平臺“星圖”已經逐漸“成長起來”，在連接客戶、達人和MCN機構的基礎上，一方面促進達人保持持續生產優質內容的能力，一方面可以保障客戶以及多方在交易中的權益和安全，這是構建健康可持續的營銷內容生態的重要一環。 再看快手，同樣自建了快手小店，在接入淘寶的同時也接入了拼多多、京東、有贊等主流電商平臺，同時上線并逐漸完善快手營銷平臺“磁力引擎”、廣告創意服務平臺“開眼快創”等。 其他平臺也在構建自己的完整商業閉環，比如微博即使處于“阿里投資圈內”，依然出于閉環和規范的考慮自建了微博小店。 “加之，臨近 2020 年電商行業年中大考618，不難想象各平臺之間的競爭如暗涌流動。”上述行業觀察者指出。 注：目前內容型淘客的收入模式是：如果商品最終成交價格 100 元，商家設置了20%的傭金，那淘客在內容渠道看到的傭金率是(20%-6%內容服務費=14%)即14%，14%的傭金部分再按三方分成比例分成，比如抖音的三方分成比例是1：0.1：8.9(不同內容平臺分成比例不一樣， 1 是官方收取的10%技術服務費，0. 1 為內容平臺的分成，8. 9 為達人的分成)。最終達人結算傭金的公式是：100*(20%-6%)*89%=12. 46 元。 |
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