爺爺奶奶們、姥姥姥爺們火了。
一大波以“時(shí)尚及才藝”為標(biāo)簽的中老年網(wǎng)紅，通過(guò)制造巨大的反差感，正在占領(lǐng)短視頻平臺(tái)。 汪奶奶、田姥姥、北海爺爺、三支花、耀楊他姥爺、奧利給大叔、本亮大叔......不斷有“銀發(fā)網(wǎng)紅”涌現(xiàn)，一批千萬(wàn)級(jí)粉絲的中老年網(wǎng)紅在抖音、快手中成長(zhǎng)起來(lái)。 從 2019 年 11 月 11 日發(fā)布首條換裝短視頻，不到 6 個(gè)月的時(shí)間里，“只穿高跟鞋的汪奶奶”在抖音上收獲超過(guò) 1400 萬(wàn)粉絲;以孫子視角，拍攝日常搞笑視頻的“我是田姥姥”粉絲數(shù)達(dá)到 1608 萬(wàn);早在 2018 年，就入駐抖音的時(shí)尚爺爺“末那大叔”也早已成為千萬(wàn)級(jí)達(dá)人;過(guò)去一個(gè)月，在田間地頭，拍攝無(wú)厘頭，接地氣幽默視頻的“三支花”吸引了超過(guò) 350 萬(wàn)新粉絲。 MCN機(jī)構(gòu)們?cè)缇托岬搅诉@一藍(lán)海經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)孵化中老年網(wǎng)紅。 多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向Tech星球(微信ID：tech618)說(shuō)出了相似的感受：活躍的大批中老年賬號(hào)均是在 2019 年下半年注冊(cè)的。在短短的半年時(shí)間里，一批以中老年為創(chuàng)作主體的短視頻“出圈”，和年輕人一起爭(zhēng)奪短視頻風(fēng)口紅利。 短視頻領(lǐng)域不斷產(chǎn)出老齡網(wǎng)紅的現(xiàn)象，也引起了投資機(jī)構(gòu)的注意，一家知名投資機(jī)構(gòu)的投資人黃伊博向Tech透露：“近期我們正在不斷與市面上活躍的孵化中老年網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通，尋找合適的投資機(jī)會(huì)。” 背后更加暗流涌動(dòng)的，是中老年網(wǎng)紅們對(duì)商業(yè)化路徑的探索。 直播帶貨、短視頻櫥窗廣告、品牌廣告，年輕人們諳熟于心的變現(xiàn)“套路”，在他們身上同樣適用。在李佳琦、薇婭靠直播帶貨成為頂級(jí)流量的當(dāng)下，直播也是中老年達(dá)人賬號(hào)和機(jī)構(gòu)正在不斷嘗試的新玩法。在中老年人中“捕獲”一個(gè)李佳琦，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是一件必須搶占先機(jī)的事。 多家孵化中老年達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人均向Tech星球(微信ID：tech618)透露，正在推進(jìn)和籌備直播帶貨相關(guān)工作。目前，在抖音爆火的“我是田姥姥”，也即將開(kāi)啟直播初體驗(yàn)。 熱潮之下，是誰(shuí)捧紅了中老年網(wǎng)紅?受到用戶、機(jī)構(gòu)、資本熱捧的中老年網(wǎng)紅，及其背后的MCN機(jī)構(gòu)真實(shí)現(xiàn)狀如何?  01、千萬(wàn)粉絲是如何煉成的? 成為帶貨主播的第一天， 18 件商品，“只穿高跟鞋的汪奶奶”賣出了 470 萬(wàn)的銷售額。三場(chǎng)直播下來(lái)，銷售額破千萬(wàn)，達(dá)到 1340 萬(wàn)。 79 歲的汪碧云奶奶(以下稱汪奶奶)成了抖音近 30 天漲粉最多的達(dá)人之一，位列抖音全網(wǎng)達(dá)人漲粉數(shù)排名第 12 位，品牌商不斷找上門來(lái)。 八爪魚文化創(chuàng)始人安東肥最初為汪奶奶做項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，給汪奶奶的標(biāo)簽是：一個(gè)“時(shí)尚的國(guó)際奶奶”。前十期視頻，安東肥希望根據(jù)汪奶奶自身的特點(diǎn)，打造一個(gè)有別于廣場(chǎng)舞大媽、奶奶的形象，打破大眾對(duì)老年人的刻板印象。 汪奶奶的第一期視頻，在 2019 年 11 月 11 日發(fā)布，恰值電商平臺(tái)雙十一。安東肥當(dāng)時(shí)跟團(tuán)隊(duì)討論，“為什么不加入電商的屬性，把奶奶做成即能漲粉絲做品牌廣告，還能帶貨的IP?” 在創(chuàng)辦傳媒公司之前，安東肥是一個(gè)粉絲超千萬(wàn)的抖音達(dá)人。他的經(jīng)驗(yàn)是，搞笑類或情景演繹類視頻能給用戶瞬間的滿足感，但商業(yè)上很難形成閉環(huán)。 3 月 8 日，汪奶奶第一次直播，播了一小時(shí) 15 分鐘，總觀看人數(shù) 100 多萬(wàn)。但安東肥發(fā)現(xiàn)，因早期內(nèi)容主要是變裝反轉(zhuǎn)和簡(jiǎn)單的段子為主，吸引粉絲人群中， 有40%為未成年人。但未成年用戶消費(fèi)力不足，無(wú)法支撐起商業(yè)生態(tài)。 緊接著，安東肥團(tuán)隊(duì)用了 5 條視頻，一邊為直播預(yù)熱，一邊扭轉(zhuǎn)內(nèi)容主題，改為男女情感向內(nèi)容，將核心用戶鎖定在 18 歲到 35 歲。 訣竅是，通過(guò)不斷買“DOU+”匹配核心用戶，并將文案內(nèi)容做得更深。他們將內(nèi)容核心聚焦在——女生為什么要對(duì)自己好;為什么要自律;如何自律。“通過(guò)展現(xiàn)奶奶的優(yōu)雅，告訴用戶如何才能像奶奶一樣優(yōu)雅。” “老年人的銀發(fā)、皺紋，都是很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。老年人的外觀容易被記住，會(huì)給人不一樣的第一印象，辨識(shí)度自然會(huì)增加。”安東肥告訴Tech星球(微信ID：tech618)。 正是因?yàn)檫@種視覺(jué)符號(hào)造成的反差感，中老年網(wǎng)紅以意外的方式被大眾記住。 02、年輕人玩的，他們也會(huì)玩 數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)卡思數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻生態(tài)中，創(chuàng)作群體仍集中于18- 30 歲之間，該年齡段的創(chuàng)作者占據(jù)了整個(gè)創(chuàng)作群體約四分之三。以老年人為創(chuàng)作主題的內(nèi)容并不算多。也就是說(shuō)，在目前的短視頻生態(tài)內(nèi)，主要仍是以年輕面孔或年輕視角所產(chǎn)出的內(nèi)容。 正因此，中老年面孔和視角的內(nèi)容才顯得更稀有。在早期，這批人也是被大的創(chuàng)作環(huán)境所忽視的。 事實(shí)上，中老年人短視頻內(nèi)容的受眾并非是大齡人。以“穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”為例，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，這三位中老年頭部網(wǎng)紅粉絲基本聚集在18～ 35 歲，以女性用戶為主。尤其是，帶貨力最高的汪奶奶，女性粉絲占比高達(dá)80%。 孵化中老年網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)“無(wú)限大”以及“時(shí)尚奶奶團(tuán)”賬號(hào)的創(chuàng)始人何大令認(rèn)為，時(shí)尚類的中老年網(wǎng)紅傳遞的形象與品質(zhì)生活觀念，在老一派的老年人眼中過(guò)于浮夸。這是時(shí)代背景、文化程度等多重因素決定的。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的中青年群體，注重生活品質(zhì)，熱愛(ài)新鮮事物，因此易受影響。 2018 年 3 月，關(guān)于劉小平的一段視頻在抖音上成了爆款。到今天，這條視頻一共有166.2w的點(diǎn)贊。 視頻里， 74 歲的劉小平撐著一把紫色油紙傘，身穿開(kāi)衩墨藍(lán)色旗袍，在蘇州拙政園一處走動(dòng)拍照。一位路過(guò)的姑娘路過(guò)，偷拍下了這一幕。劉小平就這樣收獲了第一波粉絲。在評(píng)論區(qū)，不少人留言道，“希望能像奶奶一樣優(yōu)雅。”  在蘇州拙政園拍照的劉小平
1989 年，中國(guó)剛開(kāi)始出現(xiàn)中老年模特時(shí)，在家屬的鼓勵(lì)下， 40 歲的劉小平白天在一家國(guó)企做汽車修理工作，晚上學(xué)著走模特。 在抖音意外走紅后， 2019 年 7 月， 75 歲的劉小平經(jīng)朋友介紹，與何大令相識(shí)。劉小平遂即加入如今已有 20 個(gè)成員的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”。 2019 年 6 月，三里屯的四位時(shí)尚奶奶身穿蠟染旗袍走秀的 15 秒短視頻突然爆火，短短一天里，視頻點(diǎn)贊數(shù)接近 280 萬(wàn)，累計(jì)播放次數(shù)超過(guò) 4000 萬(wàn)次，有 9 萬(wàn)多人留言評(píng)論。 那天晚上，這條視頻的策劃人何大令正躺在家養(yǎng)病。何大令告訴Tech星球(微信ID：tech618)，她預(yù)料到視頻肯定火爆，但是沒(méi)想到到如此火爆。 時(shí)尚奶奶的走紅，讓何大令嗅到中老年網(wǎng)紅的市場(chǎng)潛力。她甚至調(diào)整了創(chuàng)業(yè)方向，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的調(diào)研、市場(chǎng)考察、商業(yè)模式研究、與投資人討論......最終，何大令下定決心死磕中老年網(wǎng)紅市場(chǎng)。 讓老年人們做那些以往他們不會(huì)做的事，是中老年機(jī)構(gòu)孵化藝人的核心。“讓人覺(jué)得爺爺、奶奶也可以很潮、很時(shí)尚，真真正正融合市場(chǎng)和體現(xiàn)價(jià)值的東西是可以走到前沿的”，另外一家同樣致力于中老年網(wǎng)紅孵化的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球。 腳蹬黑色高跟鞋，身穿素色布制旗袍，半卷發(fā)攏在耳后，外人眼中的高建華永遠(yuǎn)那么活潑愛(ài)笑有感染力，喜歡稱呼年輕孩子“寶寶”。 2019 年 11 月， 65 歲的高建華和時(shí)尚奶奶團(tuán)其他 3 位姐妹乘坐凱撒號(hào)郵輪，跨越赤道，踏上長(zhǎng)達(dá) 50 天的環(huán)南太平洋之旅。旅途中，她穿著旗袍，在西太平洋新不列顛島的土著孩子的帶領(lǐng)下，攀登拉包爾活火山;在維拉港的群山中，玩起了高空項(xiàng)目——飛躍峽谷，甚至嘗試駕駛飛機(jī)。 駕駛直升飛機(jī)的高建華 回憶起拉包爾這段旅行，高建華“有時(shí)候閉上眼睛，就會(huì)想起那一站”。她向Tech星球(微信ID：tech618)描述攀登火山時(shí)狀況：“越往上爬，山勢(shì)越陡峭， 20 公分寬的小路藏在椰林中，旁邊就是萬(wàn)丈深淵。” 03、「奶奶」也需要休息 安東肥向Tech星球分析稱，中老年網(wǎng)紅人設(shè)是跟年輕人沒(méi)有可比性的，是不一樣的跑道。優(yōu)勢(shì)在于，更容易建立信任感，“對(duì)中老年KOL的可信度和說(shuō)服力是天然利好。” 最先嘗試的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，首次直播帶貨過(guò)程并不順利。但是事實(shí)上，想真正吃透“銀發(fā)網(wǎng)紅”賽道也并非易事。 3 月 25 日晚上 19 點(diǎn)半， 79 歲的汪奶奶第一次做起了帶貨主播，播到第 36 分鐘時(shí)，因不熟悉規(guī)則，觸發(fā)懲罰機(jī)制，直播間顯示被強(qiáng)制下播，直播終止了十分鐘。 相較其他直播間稍顯特殊的是，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)到 3 小時(shí)左右的直播后，汪奶奶離開(kāi)了屏幕，把剩下的 2 小時(shí)交給了助播，“奶奶需要休息了”。對(duì)汪奶奶來(lái)說(shuō)，連續(xù) 3 小時(shí)的高密度輸出是她的體力極限，凌晨 12 點(diǎn)也已經(jīng)到了休息時(shí)間。 像汪奶奶一般高齡的網(wǎng)紅主播坐在直播間帶貨，這樣的場(chǎng)面并不多見(jiàn)。對(duì)中老年人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)時(shí)間、需要高度集中注意力，不斷講話的直播是一件及其消耗體力的事，在體力影響下，直播時(shí)長(zhǎng)上將受到限制。 此外，在短視頻帶貨、直播帶貨盛行的當(dāng)下，電商方面不占特長(zhǎng)的老年主播在報(bào)價(jià)上并不占優(yōu)勢(shì)。 Tech星球查詢抖音星圖平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前，位列頭部，以帶貨能力見(jiàn)長(zhǎng)的“只穿高跟鞋的汪奶奶”單條短視頻商業(yè)報(bào)價(jià)為 35 萬(wàn)，“末那大叔” 30 秒以內(nèi)短視頻為 20 萬(wàn)， 30 秒到 60 秒短視頻為 25 萬(wàn)，而相較前兩位，粉絲數(shù)量更多但帶貨屬性并不明顯的“我是田姥姥”報(bào)價(jià)僅為 20 萬(wàn)。  “穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”粉絲畫像 圖源：新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)
事實(shí)上，在抖音、快手逐漸加碼電商生態(tài)的當(dāng)下，商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)就與帶貨能力直接相關(guān)。而入局電商，做短視頻帶貨幾乎已經(jīng)成為所有達(dá)人及機(jī)構(gòu)的必經(jīng)之路。 現(xiàn)在，擺在“姑媽有范兒”創(chuàng)始人趙國(guó)海面前最直接的問(wèn)題是，“電商對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)新領(lǐng)域，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的直播帶貨是最棘手的問(wèn)題。” 2018 年，趙海國(guó)在微信創(chuàng)業(yè)，做對(duì)標(biāo)中老年人的圖文內(nèi)容。“當(dāng)時(shí)目標(biāo)用戶畫像不明確，自媒體的紅利大勢(shì)已過(guò)，實(shí)際想象中的爆點(diǎn)并沒(méi)有出現(xiàn)”，趙海國(guó)說(shuō)。 在微信碰壁后， 2018 年 8 月，趙海國(guó)才真正轉(zhuǎn)向“短視頻”風(fēng)口，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向抖音，明確方向?yàn)椤皬哪贻p人角度定義老年角色”。 趙國(guó)海孵化的賬號(hào)是“姑媽有范兒”，內(nèi)容定位以“姑媽”人設(shè)，展示時(shí)尚精致的美好老年生活。如今，“姑媽有范兒”抖音平臺(tái)粉絲 118 萬(wàn)。趙海國(guó)希望“通過(guò)影響25- 30 歲年輕群體的生活方式，進(jìn)而間接觸達(dá)父母等中老年群體”。 因?yàn)楝F(xiàn)金流吃緊，“養(yǎng)不起團(tuán)隊(duì)”，趙國(guó)海將團(tuán)隊(duì)解散。 2019 年 1 月到 5 月，“姑媽有范兒”處于停更狀態(tài)。在 2018 年年底，“姑媽有范兒”粉絲量達(dá)到 30 萬(wàn)時(shí)，趙國(guó)海面臨一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，有粉絲但卻不知道如何變現(xiàn)，“盡管抖音已經(jīng)推出創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)星圖，但當(dāng)時(shí)還帶不來(lái)多少收入。” 再次恢復(fù)更新后，趙海國(guó)試圖找到高流量變現(xiàn)、資金正向循環(huán)的好方法。趙海國(guó)的設(shè)想是，繼續(xù)主推廣“姑媽有范兒”大號(hào)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)“姑媽”小號(hào)。 “不同于大IP平臺(tái)推出的流行+爆款的模式，小號(hào)會(huì)投放偏日常化、服務(wù)化的內(nèi)容”，趙海國(guó)告訴Tech星球(微信ID：tech618)，最近兩個(gè)千萬(wàn)級(jí)播放量的爆款短視頻，為小號(hào)帶來(lái)了 5 萬(wàn)粉絲。 “時(shí)尚奶奶團(tuán)”的孵化路徑同樣相似，何大令向Tech星球表示，中老年MCN機(jī)構(gòu)是偏垂直的領(lǐng)域，會(huì)出現(xiàn)過(guò)度依賴頭部IP的問(wèn)題。當(dāng)下，在做頭部賬號(hào)時(shí)，“無(wú)限大”也在孵化更垂直的細(xì)分賬號(hào)，“粉絲量不需要特別高，但孵化很多的小IP賬號(hào)是我們今年工作的目標(biāo)。” 目前來(lái)看，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”營(yíng)收來(lái)源主要是廣告。何大令說(shuō)，接下來(lái)短視頻帶貨、電商直播會(huì)是他們的重點(diǎn)。隨著平臺(tái)的政策遷移，主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也會(huì)隨之變化。 “網(wǎng)紅的生命周期是多長(zhǎng)?”在安東肥看來(lái)，對(duì)素人達(dá)人來(lái)說(shuō)，真正決定周期的不在于鏡頭前的人，而是內(nèi)容的生命力，內(nèi)容才是市場(chǎng)的根本核心競(jìng)爭(zhēng)力。他現(xiàn)階段的目標(biāo)是，先將汪奶奶賬號(hào)運(yùn)營(yíng)至 2000 萬(wàn)粉絲，后期將會(huì)批量做可商業(yè)化投放的素人主播。 04、人紅是非多 去年 11 月，時(shí)尚奶奶團(tuán)的劉小華以國(guó)貨美妝節(jié)代言人的身份，開(kāi)啟在快手平臺(tái)的首次直播帶貨，最終達(dá)到 100 萬(wàn)的銷售額。“當(dāng)時(shí)快手邀請(qǐng)我們參加首屆‘國(guó)貨美妝品牌日’活動(dòng)，我們也想要推廣國(guó)貨品牌，所以選擇在快手做首次直播帶貨。” 短視頻平臺(tái)上，帶貨型的中老年KOL越來(lái)越多。根據(jù)老年行業(yè)創(chuàng)投新媒體AgeClub研究數(shù)據(jù)，中老年KOL帶貨商品以國(guó)貨為主，護(hù)膚類產(chǎn)品所占比例最多，美妝品類在逐漸豐富，身體護(hù)理類產(chǎn)品也越來(lái)越多。 “只穿高跟鞋的汪奶奶”為了直播帶貨，專門開(kāi)設(shè)了帶貨ID“汪奶奶嚴(yán)選”。安東肥計(jì)劃， 5 月，汪奶奶將做屬于自己的第一家海外美妝產(chǎn)品，再之后，將會(huì)拓展到首飾、服飾品牌的聯(lián)名款。 中老年網(wǎng)紅作為新勢(shì)能群體，在短視頻平臺(tái)收割大批粉絲時(shí)，背后的商業(yè)市場(chǎng)早已波濤洶涌。 前述投資人向Tech星球(微信ID：tech618)透露，他3、 4 個(gè)月之前開(kāi)始系統(tǒng)性的跟進(jìn)短視頻直播生態(tài)，此前他們一直長(zhǎng)期關(guān)注老年市場(chǎng)。而近段時(shí)間關(guān)注孵化中老年網(wǎng)紅的垂類MCN機(jī)構(gòu)，是因?yàn)樗『脤蓚�(gè)市場(chǎng)結(jié)合了起來(lái)。 他指出，很多人會(huì)默認(rèn)中老年網(wǎng)紅的影響對(duì)象是同齡群體，從市場(chǎng)來(lái)看年輕群體受影響最多。 而以老年群體為主要受眾的公司或機(jī)構(gòu)，實(shí)際上并不主要做孵化中老年網(wǎng)紅的工作。諸如中老年社交平臺(tái)“樂(lè)退族“、中老年社交小程序“小年糕”、中老年文娛消費(fèi)平臺(tái)”糖豆廣場(chǎng)舞“等，MCN機(jī)構(gòu)僅是內(nèi)容提供方。 對(duì)已經(jīng)具備粉絲量的中老年網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，短視頻讓他們煥發(fā)了事業(yè)第二春。 據(jù)新京報(bào)報(bào)道，頭部短視頻播主月廣告流水可上百萬(wàn)，機(jī)構(gòu)、紅人廣告分成按六四或七三開(kāi)，機(jī)構(gòu)占大頭。 MCN機(jī)構(gòu)與KOL的話語(yǔ)權(quán)和利益分配之爭(zhēng)，一直處于博弈中。無(wú)論新晉網(wǎng)紅“三只花”集體出走原孵化團(tuán)隊(duì)，還是疫情期間拍攝武漢Vlog走紅的B站up博主“林晨同學(xué)”控訴自己所在的MCN，KOL與MCN機(jī)構(gòu)的利益糾紛，始終持續(xù)不斷。 專門孵化中老年KOL的MCN作為生態(tài)圈的一部分，照樣“在劫難逃”。 一家老年網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王剛告訴Tech星球， 去年他們孵化的一個(gè)老年網(wǎng)紅組合，爆火兩個(gè)月后有幾位就退出了，自行成立另外一個(gè)IP組合。但兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的糾葛到現(xiàn)在也沒(méi)有結(jié)束。 “她們兒媳婦過(guò)來(lái)找我們談的，開(kāi)出了天價(jià)，要求提高簽約條款上的一些價(jià)格。我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得是非常不合理，想雙方再商議一下。但對(duì)她們來(lái)說(shuō)，這樣的要求可能是合理的，并且她們也想要自己做賬號(hào)”，王剛說(shuō)。 “外界并不知此事，有些媒體報(bào)道時(shí)，配圖或者文字凡涉及已離開(kāi)成員的信息，都會(huì)收到對(duì)方的投訴或者刪稿等要求”，說(shuō)起這些王剛就頭疼，“我們把她們的視頻刪掉了，好多作品都是百萬(wàn)點(diǎn)贊級(jí)別。是因?yàn)閷?duì)方投訴過(guò)我們賬號(hào)，不得已才下架。” 一位該領(lǐng)域的投資人對(duì)Tech星球(微信ID：tech618)表示，紅人和MCN機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，一直都是比較難解決的博弈關(guān)系，如何保證對(duì)頭部IP有控制力的同時(shí)，又有良好合作的共生環(huán)境，如何把合同簽好等都是比較難的。 “為了避免頭部IP出現(xiàn)資源壟斷，我們今年工作的目標(biāo)就是批量孵化小IP賬號(hào)”，現(xiàn)在，何大令對(duì)頭部藝人出走已經(jīng)看開(kāi)，“人紅了總是有人要走的，很正常。” |
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