不到半年的時(shí)間，就有小熊電器、三只松鼠與GXG三個(gè)在天貓成長出來的新品牌實(shí)現(xiàn)IPO上市，在批量生產(chǎn)上市公司背后，天貓商城有著什么樣的魔力?

　　2019 年 8 月 23 日，被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”的小熊電器，在A股成功上市，上市當(dāng)天股價(jià)大漲44%，市值接近 60 億人民幣。

　　根據(jù)小熊電器招股說明書顯示，小熊電器 2018 年?duì)I收為20. 41 億元，其中在天貓平臺(tái)的成交額達(dá)到15. 69 億元，銷售占比超過70%，并且其他渠道的營收也很大程度得益于其在天貓熱銷的帶動(dòng)，所以將小熊電器稱為天貓上長出來的上市公司一點(diǎn)也不為過。

　　在小熊電器之前，另一家生于淘寶，長于天貓的“三只松鼠”也于 7 月 12 日上市。三只松鼠創(chuàng)立于 2012 年，通過和阿里巴巴的緊密合作，從“淘品牌”逐漸成長為中國休閑零食領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先者。

　　在更早一些的 5 月 27 日，GXG母公司慕尚集團(tuán)也于香港上市。根據(jù)招股書顯示，慕尚集團(tuán) 2018 財(cái)年收入37. 87 億元，其中GXG品牌占總收入的66.1%。而對(duì)于GXG品牌的成功，慕尚集團(tuán)創(chuàng)始人也坦承入駐天貓是最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

　　除了小熊電器、三只松鼠與GXG，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自 2008 年以來，在天貓商城開店獲得高速發(fā)展繼而實(shí)現(xiàn)上市的企業(yè)已多達(dá) 54 家，總市值達(dá) 9829 億元，逼近 1 萬億。

　　創(chuàng)建一家上市公司是很多創(chuàng)業(yè)者窮盡一生都很難完成的目標(biāo)，而天貓商城卻正在源源不斷的批量“生產(chǎn)”大量上市企業(yè)。在此背后，天貓有著什么樣的“神奇魔力”?

　　2

　　在中國電商行業(yè)大發(fā)展之前，傳統(tǒng)的品牌商如果要想獲得一定的市場份額，通常做法都是“天上打廣告，地下鋪渠道”，如果沒有巨額廣告投入產(chǎn)生的較大品牌影響力，或者沒有直接觸達(dá)海量用戶的線下交易渠道，企業(yè)的產(chǎn)品就很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。

　　在那樣的情況下，新品牌往往因?yàn)橘Y源不足，既無法支撐巨額資金的廣告投入，也很難在短期內(nèi)建立起覆蓋廣泛用戶的銷售渠道，這就導(dǎo)致各個(gè)品類的消費(fèi)品領(lǐng)域都主要由資金雄厚，渠道基礎(chǔ)牢固的傳統(tǒng)品牌所壟斷，而新品牌基本上沒有任何破局的機(jī)會(huì)。

　　但天貓商城的出現(xiàn)，讓這一切發(fā)生了改變。

　　天貓商城的線上模式正好解決了新品牌的上述兩個(gè)難點(diǎn)。首先，新品牌不需要再在實(shí)體店面投入很重的成本，而只需要通過一個(gè)天貓商城店鋪，就可以不受區(qū)域限制的覆蓋到全國用戶。另外，天貓商城的用戶都是頗為精準(zhǔn)的消費(fèi)者，新品牌不再需要通過鋪天蓋地的廣告去觸達(dá)用戶，而用戶通過商品精準(zhǔn)搜索就可以找到新的品牌，這就給小熊電器、三只松鼠與GXG等創(chuàng)建初期資源薄弱的新品牌提供了顛覆傳統(tǒng)行業(yè)格局的機(jī)會(huì)。

　　為了幫助品牌商在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好成長，天貓一直致力于為品牌商打造品牌官方旗艦店、超級(jí)品牌日與超級(jí)品類日等營銷服務(wù)產(chǎn)品。例如，安德瑪是全球運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的專業(yè)品牌，其進(jìn)入中國市場較耐克、阿迪達(dá)斯要晚的多，但通過在天貓開設(shè)官方旗艦店實(shí)現(xiàn)了很好的增長。尤其 2018 年 8 月底，安德瑪參加了為期三天的天貓歡聚日活動(dòng)，第一天成交就高達(dá)之前日銷的 30 多倍。在今年 7 月 3 日的天貓超級(jí)品牌日上，安德瑪成交較去年同天大漲 25 倍，環(huán)比 6 月日銷增長 7 倍。

　　天貓還不斷進(jìn)行模式創(chuàng)新，從最開始的PC端到無線端，再到現(xiàn)在的新零售，天貓商城每個(gè)階段都在進(jìn)行最前沿的探索。

　　2008 年的PC端時(shí)代，當(dāng)時(shí)還叫作淘寶商城的天貓就推出旗艦店運(yùn)營工具，店鋪的展現(xiàn)以基礎(chǔ)圖文為主，淘寶商城提供店鋪“裝修”模板，商家則可以圍繞貨品來做簡單的圖文視覺表達(dá)。 2013 年進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代后，天貓商家店鋪的運(yùn)營也逐漸完成無線化轉(zhuǎn)型，到 2017 年雙十一的無線端成交率超過90%。到了 2018 年，在4G普及和流量資費(fèi)較大幅度下降的背景下，天貓旗艦店增加了短視頻、動(dòng)畫、直播等多媒體運(yùn)營模塊，店鋪運(yùn)營從純平面媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楦幻襟w。同時(shí)，以買家秀為核心的輕社區(qū)出現(xiàn)，品牌圍繞貨品也有了更豐富多維的運(yùn)營空間。

　　上述都是通過工具和產(chǎn)品更好地運(yùn)營流量，即圍繞如何更好地“讓貨找人”來開展運(yùn)營。而隨著近兩年新零售成為大勢所趨，天貓也通過與一些商家的合作，成功對(duì)線下門店進(jìn)行了不同程度的數(shù)字化改造。例如，GXG就與天貓?jiān)跁?huì)員、商品、數(shù)據(jù)以及門店等全鏈路的新零售領(lǐng)域進(jìn)行了深度合作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至今GXG在全國已有 93 家智慧門店，其中有 30 家門店接入天貓新零售系統(tǒng)，成為與天貓首批合作門店，這為GXG的線下門店帶來了5%-10%的同店銷售的同比提升。

　　2019 年 6 月 25 日，淘寶天貓總裁蔣凡又宣布了“旗艦店2. 0 升級(jí)計(jì)劃”。“旗艦店2. 0 升級(jí)計(jì)劃”將圍繞線上線下多場景運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、粉絲運(yùn)營與分人群精細(xì)化運(yùn)營，對(duì)旗艦店的工具和產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，以幫助品牌商家更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營，從對(duì)“貨”的運(yùn)營，全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營。

　　旗艦店升級(jí)之后，消費(fèi)者進(jìn)入品牌商家的天貓店鋪，將能看到該品牌線下門店的商品與活動(dòng)權(quán)益。這意味著線上用戶可以購買線下門店的商品，也可能被吸引到獨(dú)特的線下門店去體驗(yàn)。此外，線下的會(huì)員、商品和服務(wù)，與線上旗艦店完全打通。對(duì)于商家而言，不僅線下為線上轉(zhuǎn)化用戶，線上也能為線下帶來增量生意。

　　此外，不同的消費(fèi)者進(jìn)入同一家天貓旗艦店，店鋪頁面也會(huì)“因人而異”。簡言之，升級(jí)后的天貓旗艦店會(huì)陳列消費(fèi)者最需要、最喜歡的商品。圖片、短視頻等呈現(xiàn)的形式也將更符合消費(fèi)者的喜好，例如，呈現(xiàn)給視頻黨的可能多為短視頻內(nèi)容。商家店鋪將具備“千人千面”的運(yùn)營能力。

　　“旗艦店2. 0 升級(jí)計(jì)劃”還將開放天貓旗艦店底層生態(tài)，給予ISV(獨(dú)立軟件服務(wù)商)足夠的空間為品牌商家提供個(gè)性化的服務(wù)，未來，家居、美妝、服飾、消費(fèi)電子、汽車等垂直行業(yè)的商家，都能通過ISV提供的技術(shù)服務(wù)，深度挖掘和定制旗艦店面向消費(fèi)者展現(xiàn)的場景。

　　預(yù)計(jì)在今年的雙十一之前，“旗艦店2. 0 升級(jí)計(jì)劃”將面向全部天貓商家開放，幫助品牌商家全面轉(zhuǎn)型新零售。這不僅可以助力那些新孵化品牌更好的利用線上銷售通路，實(shí)現(xiàn)用戶獲取與市場破局，還可以激活那些在線下具有深厚積累的傳統(tǒng)名牌，完成線下與線上流量的打通，實(shí)現(xiàn)新生。無論是新品牌還是老品牌，都將成為天貓繼續(xù)批量生產(chǎn)出上市公司的資源池。

　　3

　　對(duì)于實(shí)物型商品，除了營銷與銷售，倉儲(chǔ)物流與數(shù)字化能力也都是品牌商家的常見難題，阿里巴巴不僅為品牌商家提供強(qiáng)大的營銷與服務(wù)能力，還打通物流、支付與云計(jì)算等能力，幫助品牌在多個(gè)環(huán)節(jié)解決痛點(diǎn)。尤其天貓基于大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)趨勢、消費(fèi)趨勢的洞察能力，能幫助品牌商家精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)者，反向指導(dǎo)新品開發(fā)，形成良性循環(huán)，得到了廣大品牌的歡迎。

　　例如，小熊電器就是借助天貓的大數(shù)據(jù)洞察能力，發(fā)現(xiàn)并抓住了女性用戶喜歡迷你精致廚電的契機(jī)，進(jìn)而獲得了爆發(fā)式增長。專注掃地機(jī)器人領(lǐng)域的科沃斯機(jī)器人，從 2014 年開始，每年都會(huì)在天貓平臺(tái)研究消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，并將所有的反饋?zhàn)鳛榈诙�年新品的基礎(chǔ)必備參考數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)推出的掃地機(jī)器人新產(chǎn)品，都深受消費(fèi)者喜愛。

　　在傳統(tǒng)的零售渠道中，品牌商很難獲得完整的數(shù)據(jù)，而在天貓商城品牌商家可以獲得用戶的全面數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)的新品研發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者反向定制的C2B模式。

　　根據(jù)阿里巴巴最新一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國零售平臺(tái)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)7. 55 億，年度活躍消費(fèi)者達(dá)6. 74 億，如此龐大的用戶規(guī)模，不僅對(duì)新品牌具有較強(qiáng)拉動(dòng)力，對(duì)一些傳統(tǒng)老品牌也具有極為神奇的作用。例如，在 2019 年天貓為老字號(hào)舉辦的“年味盛典”上，五芳齋、稻香村、廣州酒家、青島啤酒等一批老字號(hào)品牌都獲得了極高的人氣和銷量，最高銷售額高達(dá)800%，新用戶數(shù)最高增長141%， 90 后用戶最高占比達(dá)到66%。在商務(wù)部認(rèn)定的 1128 家中華老字號(hào)企業(yè)中，已有超過 7 成老字號(hào)在淘寶、天貓開店。更有 46 家中華老字號(hào) 2018 年在阿里巴巴平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售額破億。

　　4

　　在中國電商行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)都采取自營模式，因?yàn)樽誀I模式是初期較為簡單易操作的一種商業(yè)模式，但自營模式限制了企業(yè)之后的發(fā)展空間。而天貓商城繼承了阿里巴巴集團(tuán)的基因，其天生就是一個(gè)開放性的平臺(tái)，平臺(tái)模式在前期操作較為艱難，但從長期來看，其較自營模式更具有生機(jī)與活力。

　　平臺(tái)模式也正是阿里巴巴之所以能孵化出如此多上市公司的重要原因，因?yàn)樽誀I存在較大的庫存風(fēng)險(xiǎn)，其傾向采購那些已經(jīng)具有較大知名度的傳統(tǒng)品牌，新品牌在初期較難獲得自營電商青睞，而平臺(tái)型的電商無需承擔(dān)商品的滯銷與庫存風(fēng)險(xiǎn)，其會(huì)給到新品牌更多的成長機(jī)會(huì)，所以類似三只松鼠、小熊電器與GXG等新銳品牌，都是在天貓商城中成長壯大，而非其他競爭對(duì)手企業(yè)。

　　除了培育出新品牌這一類的企業(yè)，在阿里巴巴的電商生態(tài)中還誕生了一些其他創(chuàng)新形式的企業(yè)，例如，今年 4 月份在納斯達(dá)克上市的“中國網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股，以及在 2015 年就完成上市的代運(yùn)營公司寶尊電商。

　　如涵控股誕生于淘寶，其基于淘寶開創(chuàng)了“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的全新模式，如涵控股創(chuàng)始人、董事長馮敏在IPO上市時(shí)表達(dá)了對(duì)淘寶的感謝，稱“阿里巴巴為實(shí)現(xiàn)如涵所開創(chuàng)的網(wǎng)紅生態(tài)體系提供了扎實(shí)可靠的電商基礎(chǔ)設(shè)施”。

　　寶尊電商則通過為松下、比亞迪、UGG、匡威、Esprit、GUESS、耐克、I.T和星巴克等上百家品牌提供電商代運(yùn)營服務(wù)，開創(chuàng)了代運(yùn)營公司上市的先河。而與寶尊電商商業(yè)模式相似的公司還有凱詰電商、美登科技與喜寶動(dòng)力等，它們也都在 2016 年前后陸續(xù)上市。

　　除此之外，得益于阿里巴巴的平臺(tái)開放模式，阿里巴巴還帶動(dòng)了快遞物流公司中通、圓通和申通等一批快遞公司的快速發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)上市。更讓人驚奇的是，相伴中通、圓通和申通等物流業(yè)務(wù)的發(fā)展，為這些物流企業(yè)提供印刷快遞面單的公司廣東天元集團(tuán)也獲得了快速發(fā)展，并在 2016 年完成上市。

　　5

　　未來，在中國消費(fèi)品行業(yè)還將出現(xiàn)許多走向資本市場的新優(yōu)秀品牌，這些新品牌在創(chuàng)建過程中，大概率事件都會(huì)選擇通過線上電商渠道去進(jìn)行早期的市場開拓。

　　而無論天貓的平臺(tái)開放模式，還是其在營銷、物流、支付與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的強(qiáng)大服務(wù)能力，都決定了新品牌會(huì)將天貓作為首選。所以天貓“生產(chǎn)”上市公司的腳步不會(huì)停下，未來還將批量創(chuàng)造出更多的上市企業(yè)。