“過去世界的某些維度在被重構(gòu)，一些規(guī)則也在被改寫。這股席卷全球的力量將從根本上永久地改變我們所生存的世界。” 在最新一封致股東信中，拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢稱，“一個全新的人類世界正在到來，新物種將會以和從前完全不一樣的樣子在新的土壤中孕育和生長。” 過去一年對拼多多而言，是機遇與危機并存的一年;而來到2020年，“新冠”這只黑天鵝幾乎給經(jīng)濟按下了暫停鍵，這對于各行各業(yè)而言都是巨大的挑戰(zhàn)。 電商平臺已經(jīng)成為國內(nèi)經(jīng)濟自救的“中流砥柱”。 在上海即將舉辦的“五五購物節(jié)”上，阿里要幫上海消費者省20億，京東將聚焦綜合百貨、3C電子等重點品類，開展“618”大促;“后起之秀”、上海本土成長起來的電商企業(yè)拼多多則計劃為本次活動投入總計25億元現(xiàn)金及消費券。 嗶哩嗶哩(B站)等企業(yè)也將響應(yīng)監(jiān)管號召，組織形式多樣的營銷促銷活動，挖掘新需求、新應(yīng)用，催生新模式。 這場電商盛宴，比拼的不僅是資金實力，還有資源調(diào)配能力，更是一場大小巨頭間的博弈。 回首二十載電商江湖，風(fēng)云激蕩、瞬息萬變，從最初的星星之火到“貓狗”兩強爭霸，再到如今“貓狗多”三足鼎立，快手、抖音、B站等大小玩家百家爭鳴。 電商江湖一直被重構(gòu)和改寫，從未談得上真正的“大局已定”。電商新世界，依然硝煙四起，大業(yè)未固。充滿不確定性、永遠(yuǎn)在變化，也許，這就是新世界令人神往之處。 1 從“兩座大山”到“三足鼎立” 中國電商江湖一直不缺玩家，即使在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起以前，進進出出、起起伏伏的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但大多是曇花一現(xiàn)。 許多年來，除了阿里巴巴能夠在山頭林立的江湖中屹立不倒，牢牢占據(jù)頭把交椅，似乎也就京東勉強還夠得上其對手。經(jīng)過激烈的競爭，二者逐漸將其它玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。 艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國B2C網(wǎng)購市場中，天貓份額最高，占比56.7%;京東以19.6%的占比位列第二;位于第三位的是蘇寧易購，占比5.5%。  “雙雄爭霸”格局在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生之后，逐漸開始有了破解的苗頭。 2013年以來，移動支付的興起讓O2O模式開始在中國大行其道。消費者通過“線下體驗、線上購買”或是“線上篩選、線下結(jié)算”的方式，讓電商消費逐漸成為主流購物形態(tài)，在更廣泛的人群中蔓延開來。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中存在著一個“數(shù)一數(shù)二法則”，即企業(yè)任何事業(yè)部門存在的條件就是在市場上“數(shù)一數(shù)二”，否則就要被砍掉、整頓、關(guān)閉或出售。若要給該法則一個量化指標(biāo)，則大概是第一和第二名之和如果達到近80%的市場占有率，那么該領(lǐng)域基本就固化了，不會再有其他同行的機會。 而電商行業(yè)的投融資情況也能反映這一規(guī)律。 2012年底，時任清科資本副總裁的王琳曾表示，彼時，國內(nèi)很多投資人和投資機構(gòu)已經(jīng)不再投平臺類的電商，資本市場對電商企業(yè)的前景普遍看平，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板已經(jīng)很難上，而一般概念的電商根本上不去，投資方手中那些狹義的VC、PE往電商方面投的已經(jīng)相當(dāng)謹(jǐn)慎。 而CB Insights發(fā)布的報告顯示，2015年為中國電商行業(yè)拐點，企業(yè)投資活動份額一度達到峰值，占全球比重為8%;全年投資交易數(shù)量為69件，之后又呈現(xiàn)下降趨勢;相較于美國、印度投融資活動集中在天使輪和種子輪的情況，中國電商投融資活動大多都在A輪和B輪。這也就意味著，資本留給新興企業(yè)的機會并不多。  然而，當(dāng)大多數(shù)人都以為中國電商市場大局已定、阿里、京東穩(wěn)坐泰山的時候，一匹“黑馬”殺出重圍，從兩座大山的夾縫中長起來了。它就是拼多多。 2015年，專注C2B拼團的電商平臺拼多多正式成立。通過社交裂變和低價營銷，它迅速在電商領(lǐng)域撕開了一道口子，從阿里巴巴和京東沒有覆蓋到的五環(huán)外人群下手，將交易規(guī)模越滾越大。 如果在五年前提拼多多，幾乎沒有人知道;而如今中國已經(jīng)每年有超過5.8億人在用拼多多購物。這個從低線市場成長起來的電商平臺，上市之后就開啟了“農(nóng)村包圍城市”的道路，與阿里巴巴、京東兩大霸主搶食蛋糕。 天風(fēng)證券報告指出，如果以平臺GMV與網(wǎng)上零售總額的占比計算一個電商平臺的市場份額，到2019年二季度末，拼多多GMV市場份額同比提升5.2百分點至9.2%，位列第三。  拼多多的“胃口”并不止于此。為了搶奪“五環(huán)內(nèi)”市場，它在2019年夏天推出了百億補貼活動，通過對標(biāo)品實行低價銷售策略，一方面吸引一、二線城市用戶，另一方面改革供給側(cè)、完善物流配送。 過去一年，中國電商江湖“雙雄爭霸”的格局以肉眼可見的速度被瓦解，三足鼎立之勢逐漸形成，甚至，拼多多已經(jīng)接力京東，成為阿里巴巴頭號競爭對手。 據(jù)晚點LatePost報道，2018年雙十一前后，阿里巴巴內(nèi)部實際上已將拼多多列為頭號對手，優(yōu)先級超過美團和京東。該媒體還援引一位對阿里巴巴、拼多多都非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)人士說法稱：“今天阿里很清楚已經(jīng)無法從用戶側(cè)遏制拼多多了”，阿里巴巴對拼多多的戰(zhàn)術(shù)也“從阻止拼多多前進，到延緩它前進的速度”。 阿里幾無在公開場合提到過新對手，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上卻步步緊逼。阿里重啟了聚劃算，聚焦下沉市場，對抗拼多多。去年雙十二前夕，聚劃算上線“百億補貼”活動，不僅登上淘寶App核心展示區(qū)的“六宮格”區(qū)域，還在春節(jié)期間開啟了聲勢浩大的補貼活動，總規(guī)模達20億元。 今年3月，阿里巴巴還上線了淘寶特價版，定位是“消費分級”下的產(chǎn)物，首頁輪播推廣的幾乎是價格在7.8元、8.8元的包郵產(chǎn)品，針對性不可謂不強。 另一邊，京東也在去年10月上線了聚焦下沉市場消費人群的App——京喜，試圖通過高性價比商品和多元的社交玩法，與京東主站實現(xiàn)“人”、“貨”、“場”的差異化互補;同年雙11，京東還祭出了“超級百億補貼千億優(yōu)惠”活動。 至此，電商TOP3之間正面肉搏。各大平臺兵分兩路，一路是以拼多多為代表的攻城隊伍，直擊老牌電商平臺腹地;一路是以阿里、京東等為代表的頭部電商派出下沉隊伍，它們走向五環(huán)外，試圖分裂拼多多大本營。 從目前的發(fā)展態(tài)勢看，后來者拼多多戰(zhàn)績顯著。2019年財年，平臺活躍買家達到5.852億，同比增長40%;同期，京東平臺活躍用戶數(shù)為3.620億，同比增長18.6%。 不過GMV方面，拼多多與京東仍有差距，2019財年，京東GMV突破2萬億，是拼多多的2倍。市值方面，目前阿里美股、京東、拼多多的市值分別為5482億美金、661億美金、576億美金。不過，2019年，拼多多市值也曾短暫超越京東，躋身國內(nèi)市值第二大的電商巨頭。  不可否認(rèn)的是，隨著拼多多崛起，中國電商“雙雄爭霸”格局已經(jīng)被打破，三足鼎立格局正在形成，阿里至今穩(wěn)坐冠軍寶座，但對于后來者的挑戰(zhàn)不敢小覷。 2 短視頻平臺紛紛“直播帶貨” 當(dāng)三大電商平臺激戰(zhàn)正酣時，一些新的玩家?guī)е峦娣ㄓ謿⒘诉M來，曾經(jīng)不是對手的它們，在電商領(lǐng)域相遇，成了對手。 它們當(dāng)中，以快手、B站、抖音為代表的短視頻平臺來勢兇猛。直播帶貨，就是他們的新玩法。2019年下半年以來，直播帶貨的火熱讓整個電商戰(zhàn)局變得更加撲朔迷離。 如果說，拼多多的崛起是抓住了存量市場的潛力和價值，那么新玩家則是用新玩法在電商這塊蛋糕上橫切了一刀。 “各位網(wǎng)友大家好，我是夏丹，不要恍惚，這不是晚上7點的新聞聯(lián)播。”4月12日晚8時，央視主持人歐陽夏丹出現(xiàn)在快手直播間，與王祖藍、鄭爽一起開啟了一場公益直播帶貨活動。  雖然沒有快手老鐵們熟悉的“喊麥”環(huán)節(jié)，但這個明星+主持人搭配起來的“誰都無法祖藍(阻攔)我夏丹(下單)”組合，成功賣出了6100萬元的湖北產(chǎn)品，整場直播累計觀看也達到1.27億。 這樣的成績雖然可能無法比肩薇婭、李佳琦，但依然讓人驚嘆。對于快手平臺而言，這樣的水平是其頭部主播的常態(tài)。 直播帶貨可以說是快手目前實現(xiàn)商業(yè)化的主要方式。2019年12月，快手副總裁余敬中曾公開表示表示，“直播是快手形成短視頻社區(qū)而不僅僅是短視頻媒體的奧秘所在，也是快手商業(yè)化的核心競爭力所在。” 成立于2011年的快手早期留給外界的印象是“佛系”，重點一直在積累用戶、開拓市場，賺錢的方式也簡單粗暴——主播通過才藝表演獲得觀眾打賞，從而形成了快手獨特的“老鐵文化”，呈現(xiàn)出觀眾粘性高、內(nèi)容偏娛樂化等特點。 直到2016年，快手正式上線直播功能，才進入販賣流量的直播階段。不過，此時的快手仍未盈利，重心還是在吸收用戶和把流量池做大。 真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年，快手推出了官方電商工具——“快手小店”，使得主播既可以上傳自己的商品，也能通過加入第三方電商平臺外鏈來帶貨。這一變化，使得觀眾對主播表達喜愛的方式從打賞變成了買貨。 隨后一年，快手加速商業(yè)化節(jié)奏，重點之一就是加碼短視頻電商。在快手電商負(fù)責(zé)人白嘉樂看來，短視頻電商的種草屬性更強，商品介紹更詳細(xì)，亮點也更突出，從播放量和曝光量來說也比直播電商更大。未來短視頻電商或成為快手撬開內(nèi)容電商的新賽道。 《2019快手內(nèi)容報告》顯示，快手日活在2020年初突破3億。而3億日活對于快手而言，不僅僅是一種實力的象征，也為其進軍電商領(lǐng)域增添了信心。  據(jù)界面新聞報道，2018年快手實現(xiàn)盈虧平衡，其中直播收入達到200億元左右;2019年快手直播收入增長依然強勁，預(yù)計達到300億元不成問題。 除了快手，另一大短視頻應(yīng)用——“抖音”也在發(fā)力直播帶貨。到2018年底，抖音全面開放購物車功能;進入2019年，抖音逐步放開了直播權(quán)限，開播不再有粉絲人數(shù)限制。不過，過去兩年，抖音的直播帶貨相對謹(jǐn)慎。 真正將抖音直播帶貨推向大眾視野的是在今年3月，平臺官宣羅永浩成為抖音“交個朋友科技首席推薦官”。 作為碩果僅存的中國第一代網(wǎng)紅，羅永浩從宣布進入直播帶貨賽道就引起了關(guān)注，而其加入抖音就奔著一個夢想：“未來希望能夠成為抖音的帶貨一哥”。  在不少業(yè)內(nèi)人士看來，羅永浩簽約抖音似乎在意料之中，甚至算得上是一個最優(yōu)選擇。 畢竟相較阿里、快手等平臺，羅永浩入駐抖音，有更大機會成為頭部超級主播，實現(xiàn)其“帶貨一哥”的愿望。抖音也可以借助羅永浩的個人影響力讓將其直播帶貨推給更多的用戶。 據(jù)媒體報道，2019年第三季度，抖音單月直播收入已突破10億元。紅人產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商火星文化CEO李浩預(yù)測，2020年抖音直播收入很有可能觸及500億元。 直播帶貨在抖音內(nèi)部的戰(zhàn)略地位正在不斷提升。卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從去年12月到今年2月，抖音直播帶貨還進行了7次調(diào)整，內(nèi)容涵蓋鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與直播帶貨相關(guān)的中心流量。 進入2020年，憑借一臺跨年晚會出圈的B站也成為了直播電商領(lǐng)域不可忽視的玩家。 簽下斗魚主播馮提莫、斥資8億拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國區(qū)三年獨家直播權(quán)、將國內(nèi)頭部電競經(jīng)紀(jì)品牌大鵝文化的CEO王宇陽和COO王智開收入麾下……一系列動作使得B站商業(yè)化邊界不斷被拓展，距離“萬物皆可B站”的目標(biāo)也越來越近。 事實上，早在2015年，B站就開始探索電商業(yè)務(wù)了，最初起源于淘寶官方周邊店“Bilibili官方企業(yè)店”，主要銷售B站相關(guān)周邊，如：人氣手辦、毛絨萌物、衣著裝備、3C周邊、家居宅品、BML周邊等。 2017年，B站開始強化自有商城，在App底欄開設(shè)“會員購”界面，拓展了二次元票務(wù)品類。 次年，B站與淘寶在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運營方面達成戰(zhàn)略合作;阿里巴巴還在2019年2月宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股, 持有后者約8%的股份。 隨著電商版圖的不斷完善，B站電商業(yè)務(wù)收入也在逐步提升。財報顯示，2019年，B站自于電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為人民幣7.221億元(約合1.037億美元)，與2018財年相比增長403%。 從當(dāng)下的用戶規(guī)模來看，視頻小巨頭們都不可小覷：B站平均月活已過億;而抖音和快手兩大平臺日活用戶分別達4億和3億。  4月25日，B站董事長兼CEO陳睿在一個公開活動上強調(diào)視頻才是未來，他說，“5G時代之前，通訊/圖文=互聯(lián)網(wǎng);5G時代之后，視頻=互聯(lián)網(wǎng)”。 后來者如此強勢的進攻讓傳統(tǒng)電商平臺絲毫不敢掉以輕心，畢竟一旦流量被從上游截斷，電商平臺最終就只能輪為一個貨架。阿里的淘寶直播、京東直播、拼多多的多多直播都在努力直播帶貨。 3 社交電商風(fēng)起云涌 中心化電商混戰(zhàn)之時，還有一批社交電商的玩家在迅速壯大，也來分食電商市場的蛋糕。 拼多多的崛起證明了社交電商高效獲客和裂變的能力，再加上云集、蘑菇街等企業(yè)先后上市，社交電商成為了另一個風(fēng)口。 艾瑞咨詢發(fā)布的報告稱，2018年，中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，環(huán)比增長255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。  隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加。2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。社交電商報爆發(fā)出了強大的勢能。 不同于傳統(tǒng)電商平臺的獲客方式，社交電商是以每個用戶為中心，并作為流量入口，通過其社交互動，帶動社交裂變、吸引更多流量和購買行為。 在中國，騰訊是社交領(lǐng)域毋庸置疑的No.1，騰訊的微信小程序也在不動聲色地?fù)屨茧娚痰案狻?019年，微信小程序日活用戶超過3億，累計創(chuàng)造8000億交易額，同比增長160%。 在微信平臺上，還長出了微盟、有贊、云集等社交電商概念的公司，甚至也衍生出一大批個人微商。 以社交電商平臺云集為例，其主打“精選”策略，宣稱為會員提供超高性價比的全品類精選商品，并依靠會員在平臺上的關(guān)系鏈裂變，來達到拉新的效果。 雖然2019年仍處于虧損狀態(tài)，但在這一年，云集交易會員數(shù)量同比增長57.4%，從上年同期的610萬人增至960萬人;累計會員數(shù)達1380萬，比2019年9月30日的1230萬增加12.3% 。 |
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