4月1日愚人節(jié)這一天，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，3小時賣出1.1億。老羅的加入，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。  次日，攜程董事局主席梁建章以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預售湖州高星酒店，一小時內，創(chuàng)造了2691萬GMV。隨即，老羅在其微博上評價道“梁總牛x”。 疫情黑天鵝之下，眾多線下業(yè)態(tài)停擺，越來越多商家將業(yè)務搬到線上。直播間里出現(xiàn)的不僅僅是網紅主播，除了攜程之外，銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業(yè)的老板們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。 各大互聯(lián)網公司更是不肯放棄這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務。近半個月以來，消息接二連三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚上線“斗魚購物”，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音“三國殺”之外，陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經入局直播帶貨。 在這個“半個互聯(lián)網都在直播帶貨的時代”， 老牌玩家淘寶，已經用數(shù)據(jù)驗證了直播帶貨的效果，在“流量獲取”和“轉化率”兩方面成效卓著。但盡管如此，并不代表所有入局者都能做好直播帶貨，還要綜合考慮平臺的用戶基因和業(yè)務基因。 1、不斷增添的新玩家 眼下，在直播帶貨行業(yè)，已經呈現(xiàn)出淘寶、快手、抖音“三國殺“的場面。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨占鰲頭，日均達到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達到了1億，抖音則為日均2000萬。  這三家中，最先發(fā)力的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機構，但其職業(yè)主播帶貨能力二八分化較為嚴重。2019年雙十一，淘寶直播GMV達到了近200億。 抖音正式入局電商直播是在2018年，以內容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺控制力強，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務。 深耕下沉市場的快手，則早抖音一步進行了直播帶貨商業(yè)化。快手的模式是通過短視頻和直播方式導流，接入電商平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)。 老牌玩家競爭激烈，新的玩家還在陸續(xù)涌入。燃財經根據(jù)公開信息，整理出一份入局直播電商的不完全名單。 從這份名單可以看出，早期入局的公司多為電商平臺，包括淘寶、蘑菇街、京東等，隨后擴展至快手、抖音等短視頻平臺，2019年以來入局的公司類型更為廣泛，包括微信、微博、小紅書、斗魚等社交、直播等平臺，近日，百度也被曝出即將上線電商直播。  在新入局的玩家中，拼多多、微博直播入口最明顯，小紅書、陌陌和斗魚入口隱藏較深。 不同于淘寶和京東直播，拼多多沒有開設專門的直播頻道，而是將其放置在了開屏banner位，通過直播送紅包、產地直播、直播排位賽的方式，吸引用戶點擊進入。微博直播的平臺是一直播，在一直播的“種草直播”欄目中，可以找到微博帶貨的入口。   相比之下，小紅書直播則比較隱蔽。經燃財經體驗，小紅書直播并無明顯入口，需要用戶自發(fā)在小紅書內搜索“小紅書直播”話題，關注喜歡的主播后，才能觀看直播。同樣，在陌陌和斗魚直播平臺，也無明顯的電商直播入口。 從直播界面來看，新入局幾家平臺的直播間界面高度相似，但畫質和直播功能各有千秋。 以拼多多和小紅書為例，拼多多的直播界面和淘寶直播十分類似，但功能略有差異。在拼多多平臺，用戶點開購物車圖標，可以預約講解自己想購買的產品，而在淘寶直播間點擊購物車相關物品可以收看主播介紹回放。小紅書的直播界面雖然基本具備了基本功能，但畫質一般，且無回放功能。   此前，奢侈品品牌LV在小紅書上的直播首秀，遭到了網友的吐槽。網友稱，在觀看過程中，因直播畫面模糊，影響到了款式辨識度，且布景簡陋，無法形成品牌獨特的視覺風格。 在售賣的商品品類方面，各平臺之間也有所差異。拼多多電商售賣的商品品類以農產品、生鮮水果、生活用品和3C數(shù)碼類產品為主；而小紅書平臺則多以美妝護膚品、服飾包包等為主；微博平臺則多以美妝、生活用品為主；斗魚平臺男性用戶占比較多，產品品類多以3C數(shù)碼產品和游戲周邊為主。 入局者正變得越來越多。在可見的未來，無論跨界主播還是跨界平臺，還將有更多人加入到直播帶貨行列。 2、“轉化率”和“流量” 催生入局者 無數(shù)風口消逝，直播帶貨為何會在2020年形成新一輪爆發(fā)之勢？ 在這個時間點爆發(fā)，有著兩個背景。 首先在技術條件上，伴隨著4G網絡的發(fā)展，視頻技術已經成熟，且不久之后5G將提供更多想象空間。用戶流量成本逐漸降低到可接受的程度，為全民直播帶貨提供了基本保障。艾媒咨詢報告顯示，約有25%直播電商用戶每天都會觀看直播帶貨，約有46%的用戶則每周都會觀看電商直播。 另一方面，2020年開年的新冠肺炎疫情，加速了線下業(yè)務轉型線上的趨勢。 “疫情之下，各大線下市場、檔口營業(yè)時間縮短、嚴格限流，被迫放緩的市場通過直播在線上找到了新的流量增量。”直播電商服務機構構美創(chuàng)始人南亞此前表示。而各大互聯(lián)網公司爭相入局，更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉化率”和“流量”。 從入局較早的淘寶直播和蘑菇街可以看出，直播帶貨對業(yè)務的拉動成效顯著。疫情期間，淘寶直播迎來了明顯的數(shù)據(jù)增長：2020年2月，淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比1月增長了719%。 在3月30日舉辦的淘寶直播盛典上，淘寶內容電商事業(yè)部總經理玄德公布了幾個關鍵數(shù)據(jù)：2019年淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億，2019年淘寶直播帶動的就業(yè)接近400萬。 根據(jù)阿里2020財年第三季度財報，作為阿里四大營收業(yè)務板塊之一的核心電商業(yè)務營收占比達到了87.6%，其中天貓業(yè)務的線上實物支付GMV同比增長了24%。財報首次公布了淘寶直播業(yè)務數(shù)據(jù)：2019年12月，通過淘寶直播產生的商品交易額以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數(shù)量，均同比增長超過一倍。 財報中稱，淘寶直播已經成為了成長最快速及有效的營銷方式之一，商家和KOL通過直播的方式與粉絲及消費者進行互動。 同樣，雖然蘑菇街連年來業(yè)務持續(xù)虧損，但直播業(yè)務的增速較為可觀。蘑菇街2020財年第三季度財報顯示，其直播業(yè)務對總業(yè)務的GMV貢獻超過50%，直播業(yè)務GMV同比增長了99.5%，翻了近一倍。 截至2019年12月31日，過去12個月中，蘑菇街點擊視頻直播的移動活躍用戶增長了32.4%。此前甚至有業(yè)內人士分析稱，直播帶貨業(yè)務有望成為蘑菇街實現(xiàn)反虧為盈的救命稻草。 在華創(chuàng)證券研究員靳相宜看來，“直播本質上具有三個特點，時間占比長、粘性高，具有使用排他性。相較廣告而言，直播的貨幣化率更高。”這就激發(fā)了各家互聯(lián)網公司紛紛加入，嘗試突破“已經見頂?shù)奶旎ò濉薄?/span> 直播帶貨也幫互聯(lián)網解決了一個普遍問題：人口紅利消失、流量見頂，很多企業(yè)都陷入用戶增長變慢和獲客成本增加的困境。增加用戶時長以及提升單位時間的商業(yè)價值，成為互聯(lián)網下半場的迫切需求。 合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥曾對燃財經表示，2019年淘寶直播和快手的GMV都達到了三千億，2020年有可能會實現(xiàn)翻倍增長。現(xiàn)在是入局直播電商的最佳時機，未來直播帶貨的方式會成為更多流量入口的變現(xiàn)工具，例如其他電商平臺、社交平臺、社交電商、社區(qū)團購等。 華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇也看好直播帶來的流量紅利。她表示，直播電商這兩年快速發(fā)展，具有流量結構性紅利。消費者從依賴于搜索的目的性消費，到導購和互動，再到“云逛街”式的無目的性消費，從“人找貨”到“貨找人”，消費體驗更加視覺化、情感化和互動化。 “每個電商直播間都是一個線上門店，主播和用戶實時互動，帶來了極高的轉化率，提升了交易效率。我們也注意到，平臺的流量越來越往直播電商傾斜。在電商交易流量重構的過程中，分散的流量端和貨品端又產生了巨大的雙邊市場，又產生新的電商服務平臺的機會，疫情客觀上也加強了用戶線上交易習慣。”季薇說。 “直播是少有的可以同時兼顧B端和C端的付費方式。既結合了大眾娛樂性，用戶愿意為實時互動付費，又能讓鏈條上的商家有錢可賺、有利可圖，直播帶貨成為一門生意就變得長久。”一位MCN機構的負責人告訴燃財經。電商直播帶貨中，圍繞直播的電商平臺、網紅、MCN、用戶都能從中獲利。 3、直播業(yè)務變成標配 各家都有機會嗎？ 說到底，直播帶貨是平臺發(fā)展到一定階段的必然產物，但并不是所有入局的公司都適合直播帶貨，要綜合考慮用戶基因和業(yè)務基因。 從用戶屬性來看，游戲直播平臺的用戶組成可能會限制主播帶貨的品類。男性用戶對游戲更感興趣，大多數(shù)男性用戶并不關心護膚品或日用品。 據(jù)了解，在斗魚嘗試的直播帶貨商品中，除了日用品、食品，適合于男性的運動、潮牌、科技數(shù)碼產品成為主播們的重點推薦商品。 這種商品的選擇和斗魚既有的用戶屬性相關。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的直播行業(yè)洞察報告，游戲直播行業(yè)的用戶，男女比例接近9:1。斗魚用戶絕大部分都是熱愛游戲、電競的年輕男性玩家，年齡集中在18-35歲。口紅、化妝品等女性產品不是他們的首選。 “讓男性用戶付費，除非能讓他們產生強烈的共識，比如潮牌、球鞋，但這兩部分在男性中也只能是小部分人產生的共識。”英諾天使基金投資總監(jiān)何康瑞表示。 網星夢工廠大電商中心總經理盛帥則認為，直播帶貨是平臺不得不做的一件事，也是有機會增加營收的方式，但是如果用戶心智被教育的太娛樂化、游戲化，且平臺是女主播男粉多或男主播女粉多的狀態(tài)，短時間很難會有大的爆發(fā)。 對很多娛樂屬性的平臺來說，擅長直播并不一定就能做好直播帶貨。前淘寶直播運營負責人趙圓圓告訴燃財經，淘寶90%以上都是商家直播，開始時商家直播和達人直播是齊頭并進的，后來商家直播在規(guī)模上一直遙遙領先達人直播。也就是說，電商直播圈子里做的，其實還是導購的事情。“電商直播的娛樂性是有益的補充，專業(yè)才是第一位。” 相比之下，粉絲相對垂直的平臺一定會有機會。 “B站、淘寶、快手這三大平臺的直播業(yè)務肯定會比較突出，我個人非常看好快手和B站直播的未來前景。一切帶貨直播都是貨帶人的基礎邏輯，平臺層面只要能做好‘讓有垂直人格的人面對精準粉絲時賣最合適的貨’就會有效果。”盛帥說。 從業(yè)務基因來看，游戲直播平臺會限制帶貨品類，但電商平臺也不見得就能通吃一切。 在電商平臺，女性用戶價值要明顯高于男性，因此一些化妝品、日用品等會比較暢銷，但也有細分領域。電商分析師李成東認為，多家電商平臺的直播帶貨模式，從技術上并沒有太大差異，更多還是在用戶群體和品類上的差異。 “淘寶的優(yōu)勢品類是服飾和美妝；京東的優(yōu)勢品類是家電，但家電的直播產量很小，幾乎沒有可比性，家電數(shù)碼不太適合做直播；拼多多直播更多是以農產品為代表的食品類。拼多多和微信合作，結合社交來做直播，從產品體驗上有一定的差異化。”他提到。 事實上，無論是強業(yè)務型的互聯(lián)網巨頭公司阿里，還是強流量型互聯(lián)網巨頭公司快手、抖音，在布局電商直播方面，表面比拼流量，實際比拼的還是供應鏈能力。 “整體來看，淘寶拼多多供應鏈資源比較資深，會比較有優(yōu)勢。游戲等垂直類公司做直播帶貨也可以賺到錢，但是和電商平臺帶貨可能不在一個量級。”李成東告訴燃財經。 顯然，未來直播一定會變成標配，但每家公司能做到多大體量，還是一場專業(yè)性的較量。 |
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