微信視頻號大規(guī)模開放內(nèi)測，顯然是騰訊微視的背水一戰(zhàn)。

微視的成長路徑可謂一波三折。2013 年，騰訊放棄騰訊微博成立微視，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。但由于重視程度不夠，2015 年，微視變成了一個(gè)僅僅是 " 簡單維護(hù) " 的產(chǎn)品，這樣的狀況一直持續(xù)到 2017 年 4 月，由于微視早期定位不清，再加上對市場規(guī)模的誤判，微視最終被關(guān)閉，外界普遍認(rèn)為這是騰訊的一次 " 戰(zhàn)略性放棄 "。

雖然最先進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，但騰訊微視屢屢碰壁，并不斷被后來者反超。

2018 年春節(jié)期間，抖音異軍突起，日活用戶數(shù)猛增 3000 萬，這個(gè)速度甚至超過了當(dāng)年的微信。到 2018 年 3 月左右，抖音的日活用戶又超過了新浪微博。抖音在短視頻領(lǐng)域的攻城略地引起了騰訊的警覺。僅一個(gè)月后，騰訊決定重啟停運(yùn)時(shí)間長達(dá)一年之久的微視，以對沖抖音對用戶的掠奪。

不過騰訊還是低估了字節(jié)跳動(dòng)的實(shí)力。

根據(jù)《2019 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)，截至 2020 年 1 月，抖音日活用戶為 4 億。去年 1 月，抖音日活 2.5 億，同年 7 月，這個(gè)數(shù)字是 3.2 億。這意味著在互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，流量紅利衰退的當(dāng)下，抖音還在快速增長。與此同時(shí)，在今年年初，快手也宣布達(dá)成了日活用戶突破 3 億的小目標(biāo)。

面對強(qiáng)敵，2019 年 12 月，在騰訊員工大會上，騰訊 COO、PCG 負(fù)責(zé)人任宇昕透露了微視的新目標(biāo)，希望 2020 年微視達(dá)到 5000 萬日活用戶。而一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，相比抖音、快手等短視頻平臺，微視與前者并不是一個(gè)量級，還存在著較大差距。

在接觸過抖音和微視的業(yè)內(nèi)人士楊洪校看來，微視其實(shí)已經(jīng) " 撲街 " 了，" 騰訊調(diào)動(dòng)了集團(tuán)內(nèi)幾乎所有資源支持微視，在努力追趕了兩年以后，連抖音和快手的背影都看不見了。"

不過如今騰訊再次推出視頻號，似乎并沒有退出短視頻領(lǐng)域的想法。畢竟它還有底牌。騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信月活用戶為 11.648 億，QQ 月活用戶為 6.47 億——手握兩大流量入口，騰訊二次進(jìn)軍短視頻能成功嗎？

1、再戰(zhàn)短視頻

2020 年 1 月 9 日，是騰訊舉辦微信公開課的日子。在公開課上，" 微信之父 " 張小龍以演講視頻的形式向外界坦誠微信犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

一個(gè)失誤是，公眾平臺在很長時(shí)間里只有 PCWeb 版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；另一個(gè)失誤則是公眾平臺原本想取代短信成為一種連接品牌和訂閱用戶的群發(fā)工具，但一不小心做成了專屬于媒體的內(nèi)容平臺。

" 短內(nèi)容才是微信真正想要發(fā)力的方向。" 張小龍如是說。站在騰訊的角度看，短內(nèi)容是繼微視之后，再次向短視頻領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻的重磅產(chǎn)品。站在抖音和快手的角度看，短內(nèi)容則是微信在利用巨大的流量池為其保駕護(hù)航，試圖分掉自己的利益蛋糕。

微信公開課后的第 12 天，短內(nèi)容微信視頻號如約而至。

1 月 22 日凌晨，微信團(tuán)隊(duì)通過官方公眾號宣布，微信視頻號正式開啟內(nèi)測，這也是騰訊第二次進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

無論是微視還是微信視頻號，騰訊都給外界傳達(dá)出了一個(gè)明確的信號——短視頻戰(zhàn)場絕對不能失守。

3 月中旬以后，微信視頻號開始大規(guī)模開放內(nèi)測，開通之后的視頻號不僅能發(fā)布視頻，還可以附帶位置信息和微信公眾號鏈接，但暫時(shí)還沒有開通直播、購物車、廣告等功能。

從微信視頻號頻繁擴(kuò)大內(nèi)測邀請不難看出，微信視頻號正借助微信這個(gè)超級流量平臺狂飆猛進(jìn)。

相比微視，微信視頻號的特點(diǎn)在于其與公眾號構(gòu)建了一個(gè)相互連接的新生態(tài)，讓圖文、短視頻內(nèi)容得以無縫融合。與此同時(shí)，微信也從社交、通訊兩大主要功能漸漸向娛樂功能拓展。

微信視頻號被內(nèi)置在微信中，可以說既是騰訊對于抖音、快手的又一次阻擊，也是對微信內(nèi)容生態(tài)短板的補(bǔ)齊。

2、戰(zhàn)爭遠(yuǎn)沒有結(jié)束

騰訊需要短視頻。

在過去幾年中，騰訊連續(xù)推出了十幾款獨(dú)立短視頻 APP，包括微視、yoo 視頻、下飯視頻和火鍋視頻等，但大多不溫不火，最成功的就是微視了。" 此前微視一度受困于商業(yè)變現(xiàn)，但如今短視頻的商業(yè)模式和市場規(guī)模均已成熟。" 楊洪校說。

實(shí)際上，短視頻的商業(yè)前景早在 2018 年就得到了驗(yàn)證。

有第三方機(jī)構(gòu)曾做過評估，抖音在 2018 年的信息流廣告收入估計(jì)超過 100 億元，快手在 2018 年的收入也接近 200 億元，其中大部分均由直播貢獻(xiàn)。除了信息流廣告和直播外，開屏廣告、視頻付費(fèi)推廣、電商導(dǎo)流的傭金抽成等也讓短視頻的盈利模式更為清晰。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于 VRF 協(xié)議）

除了看重短視頻的商業(yè)潛能之外，騰訊還需要借助短視頻穩(wěn)住其內(nèi)容生態(tài)的霸主地位——相較于以圖文見長的微信內(nèi)容生態(tài)，短視頻的視覺刺激更直接，且能承載的信息量也更多。

不過還是晚了一步。根據(jù) QuestMobile 此前發(fā)布的報(bào)告，騰訊系流量一直走低是因?yàn)閮H剩的市場紅利被字節(jié)跳動(dòng)系搶走，其中最突出的就是抖音。報(bào)告還指出，目前短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過 8.2 億，同比增速超 32%，平均 10 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有近 8 個(gè)人在使用短視頻 APP。

從目前短視頻市場的競爭格局看，快手和抖音的強(qiáng)者地位已經(jīng)基本奠定，他們收割了絕大多數(shù)短視頻用戶，而微信視頻號，就是在這種壓力之下誕生的。

3、前車之鑒

在短視頻領(lǐng)域失意的不只有騰訊，知乎和新浪微博都曾在這個(gè)賽道上折戟。

2018 年 6 月，也就是微視復(fù)活后的第二個(gè)月，知乎也意識到了短視頻的潛力，并在其首頁上線了視頻專區(qū)，開始試水短視頻內(nèi)容。與微信視頻號的形式相似，上線之初，知乎也僅以內(nèi)測形式隨機(jī)向部分用戶開放權(quán)限，隨后再逐步開放。

獨(dú)立后的視頻專區(qū)以時(shí)間、熱度、興趣為排序機(jī)制，以生活、人文類視頻內(nèi)容為主，視頻時(shí)長大多在 3-5 分鐘之間。從知乎短視頻的定位來看，其風(fēng)格更加偏向娛樂化，與知乎一貫的風(fēng)格不搭，這讓原有的知乎用戶一時(shí)無法適應(yīng)。

在楊洪校看來，知乎最大的特點(diǎn)就是觀點(diǎn)、知識與科普，而不是娛樂。" 知乎短視頻的核心矛盾在于，知乎力推的內(nèi)容應(yīng)該與抖音、快手的重娛樂性和休閑性完全不同，而是更加側(cè)重知識類、干貨類的分享。"

在短視頻風(fēng)格上未與抖音和快手形成差異化，并趕在短視頻行業(yè)格局基本成型后入場，知乎此時(shí)的試水顯然并沒有多少優(yōu)勢可言。

相比之下，新浪微博更像是短視頻領(lǐng)域的先行者。

無論是短視頻還是直播，新浪微博都曾率先布局，但并未取得亮眼成績。2013 年，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀和官方直播 APP 一直播等短視頻產(chǎn)品，被稱為中國的 YouTube。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于 VRF 協(xié)議）

作為一下科技的掌舵者，韓坤對于短視頻的打法非常嫻熟，他依托新浪微博的流量入口和社交屬性，將三款短視頻 APP 打造成了當(dāng)時(shí)的爆款，并試圖尋找快手、抖音之外的差異化打法。

但遺憾的是，短視頻用戶往往更愿意到快手、抖音這種專業(yè)視頻平臺上刷短視頻，而對于微博這樣包含圖文、短視頻的全內(nèi)容平臺，用戶并不買賬。" 這很好理解，用戶如果有刷短視頻的需求，第一反應(yīng)一定是打開抖音和快手。" 楊洪校說。

到 2017 年，秒拍、一直播在與抖音的競爭中失勢，隨后被新浪微博收購。

知乎與新浪微博在短視頻領(lǐng)域的試水，為微信視頻號提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

微信視頻號不得不考慮的兩個(gè)問題：一是如何與抖音、快手在內(nèi)容上形成差異化；二是如何越過從圖文平臺向短視頻平臺轉(zhuǎn)變的障礙。

4、防御性進(jìn)攻

" 微信視頻號的作用或許不是為了顛覆抖音和快手，而是為了給公眾號導(dǎo)流和防御性進(jìn)攻。" 一位微視前員工告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

公眾號的紅利殆盡，打開率連年降低已是不爭的事實(shí)，但作為圖文內(nèi)容平臺，微信必須挽回局面。" 短視頻在整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的比重越來越高，微信不可能沒有這一塊。" 該員工說，" 更可況，微信視頻號中內(nèi)置了公眾號的鏈接，這也是在為其導(dǎo)流。"

相比為內(nèi)容平臺引流，視頻號防御性進(jìn)攻的意義更大一些。

早年間新浪微博和騰訊微博狹路相逢，后者也采用了相同的打法。2009 年，新浪微博上線后，騰訊也推出了微博。當(dāng)時(shí)外界最響亮的一個(gè)論調(diào)是騰訊憑借其關(guān)系鏈和流量，要打贏新浪微博簡直輕而易舉，但沒過多久，騰訊微博就 " 消失 " 了。

很多人后來才反應(yīng)過來，騰訊微博當(dāng)時(shí)并不是要干掉新浪微博，而是遏制其發(fā)展。如今騰訊重啟微視以及微信視頻號也屬于防御性進(jìn)攻，外界難免會對其抱有幻想。那么，作為一個(gè)超級流量平臺，微信視頻號有機(jī)會改變短視領(lǐng)域的格局嗎？

一個(gè)可以類比的例子是微信和今日頭條在信息流上的競爭。

憑借著信息流的產(chǎn)品思維，今日頭條的日活用戶越來越高，盈利模式也愈發(fā)清晰，而微信在信息流的打法則是上線了 " 看一看 "，用社交來賦能信息流，但 " 看一看 " 不是獨(dú)立 APP，只是讓微信更加契合用戶的習(xí)慣，讓微信內(nèi)容生態(tài)變得更加完善而已。

如此看來，在當(dāng)前短視頻格局下，視頻號在微信社交生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)新，與其說是反擊，不如將它看作是一次產(chǎn)品迭代——這種完善內(nèi)容生態(tài)式的打法，倘若想避免重蹈微信小視頻不溫不火的局面，或許需要更新鮮的社交玩法或定位，才能在抖音與快手的夾擊下突出重圍。