小紅書新一輪融資持續(xù)的時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)。

近日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，中國(guó)最大的種草社區(qū)小紅書正在以 50 億美元的估值尋求 E 輪融資，其中高瓴資本是領(lǐng)投方之一。格隆匯就此求證小紅書，對(duì)方回復(fù) " 并不清楚 "。其實(shí)，今年初以及去年小紅書進(jìn)行新一輪融資的新聞就不斷被曝出。

在半年多的時(shí)間里，下架、疫情等因素使小紅書的融資出現(xiàn)波折。與此同時(shí)，小紅書的商業(yè)化能力也屢遭質(zhì)疑。但對(duì)于有超 3 億用戶的小紅書來(lái)說(shuō)，融資問(wèn)題或許只是暫時(shí)的，商業(yè)化似乎也不是個(gè)大難題。

而更大的挑戰(zhàn)在于，小紅書未來(lái)的成長(zhǎng)性。

廣告電商選哪一個(gè)？

在談小紅書的商業(yè)化問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該先談?wù)勊�的發(fā)展歷史，可以看到不同的商業(yè)選擇。

誕生于 2013 年的小紅書，最早名為 " 香港購(gòu)物指南 "，是海外購(gòu)物分享社區(qū)。當(dāng)時(shí)正處于國(guó)人到海外購(gòu)物的爆發(fā)期，比如去日本淘馬桶蓋、電飯煲等，專門推薦境外好物的小紅書火了。這波流量也促使小紅書完成種草和拔草的閉環(huán)，成為了最早的跨境電商玩家之一。當(dāng)時(shí)的跨境電商就是風(fēng)口，后來(lái)陸續(xù)有了天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉和京東全球購(gòu)等。

在廣告和電商這兩條變現(xiàn)方式中，小紅書順勢(shì)選擇了后者，早期平臺(tái)上完全沒(méi)有廣告。截至 2015 年 9 月的半個(gè)月時(shí)間里，all in 電商的小紅書的營(yíng)收就達(dá)到了 7 億元。次年，小紅書便獲得騰訊領(lǐng)投的 1 億美元 C 輪融資，正式躋身獨(dú)角獸俱樂(lè)部。

巨頭環(huán)伺，都想在跨境電商市場(chǎng)分一杯羹。連此前未曾涉足過(guò)電商的丁磊也公開表示，希望未來(lái)三到五年，考拉可以達(dá)到 500 億元至 1000 億元的規(guī)模，在電商戰(zhàn)場(chǎng)再造一個(gè)網(wǎng)易。

好景不長(zhǎng)。2015 年，國(guó)家政策就在鼓勵(lì)消費(fèi)回流。2016 年的跨境電商新規(guī)，雖然緩一年執(zhí)行但被認(rèn)為關(guān)乎很多平臺(tái)的生死。對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，它還面臨是自營(yíng)還是接入第三方平臺(tái)的選擇，因?yàn)橥耆�自營(yíng)涉及選品、供應(yīng)鏈等種種問(wèn)題，這不是其所擅長(zhǎng)的。

小紅書到底要成為一家什么樣的公司？創(chuàng)始人在一年后給出了答案。

在小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳看來(lái)，跨境電商或垂直電商，太容易碰到天花板，但作為局部戰(zhàn)略并不沖突。" 基本上跟電商相關(guān)的會(huì)和采訪，我都是能躲就躲的。" 而小紅書真正要做的，是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，或者說(shuō)一個(gè)生活方式的入口。也是在這一年，范冰冰、張雨綺等明星紛紛入駐小紅書，吸引了大波流量。

放眼 2018 年的跨境電商市場(chǎng)，小紅書的存在感已經(jīng)很低。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018 年網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際分列一二，共占有 51.1% 的市場(chǎng)份額，而小紅書僅占有 7.3%。見智研究測(cè)算，2018 年天貓國(guó)際 GMV 超 1000 億元，在天貓大盤中貢獻(xiàn) 4%-5% 的 GMV。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢 《2018-2019 中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》

一年后，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)二的網(wǎng)易考拉作價(jià) 20 億美元賣給了阿里。但回歸種草社區(qū)的小紅書，吸引了阿里領(lǐng)投的超 3 億美元的 D 輪融資，估值達(dá)到 30 億美元。

回過(guò)頭來(lái)看，社區(qū)產(chǎn)品無(wú)論是豆瓣還是知乎，都面臨商業(yè)化難題。依據(jù)小紅書的發(fā)展，可以視它為在一開始就找到了內(nèi)容電商這一變現(xiàn)路徑的社區(qū)。

從跨境電商平臺(tái)又回到做社區(qū)，這是因?yàn)樗�的核心�?yōu)勢(shì)在于挖掘爆款，并不是綜合電商平臺(tái)的 SKU 和供應(yīng)鏈，而前者很容易被后者復(fù)制。而它真正的優(yōu)勢(shì)在于，吸引年輕用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為一個(gè)流量型社區(qū)。畢竟種草社區(qū)有很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，字節(jié)跳動(dòng)、快手、知乎試水后都未成功，而小紅書在該領(lǐng)域已經(jīng)成為頭部玩家。

更多元的變現(xiàn)方式

小紅書想要以 50 億美元甚至更高的估值獲得融資，就需要它向投資者證明其盈利能力。

去年 11 月，投中網(wǎng)報(bào)道稱，小紅書已實(shí)現(xiàn)階段性盈利。小紅書方面對(duì)此回應(yīng)稱，只是實(shí)現(xiàn)單月盈利，但公司目前并不以盈利為目標(biāo)。據(jù)悉，小紅書的營(yíng)收主要來(lái)自品牌廣告和商城業(yè)務(wù)，而此次盈利也主要是品牌廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，像歐萊雅、LV 都是它的品牌客戶。

在成為一個(gè)流量平臺(tái)后，小紅書的變現(xiàn)手法越來(lái)越像抖音，后者營(yíng)收主要以品牌廣告為主。據(jù)報(bào)道，4 月起，小紅書將博主的品牌廣告合作從線下報(bào)備轉(zhuǎn)為線上交易，平臺(tái)將收取 10% 的服務(wù)費(fèi)。在抖音的發(fā)展過(guò)程中，一開始達(dá)人接廣告只需和平臺(tái)報(bào)備，后續(xù)為了加大控制權(quán)實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)化利益，廣告業(yè)務(wù)都要通過(guò)星圖。

品牌廣告表現(xiàn)優(yōu)異，電商依然半死不活。雖然小紅書 2018 年、2019 年連續(xù)兩年的電商營(yíng)收目標(biāo)未達(dá)成，但它還沒(méi)有打算完全放棄這條路。

最新的報(bào)道顯示，小紅書除了在繼續(xù)招兵買馬，還調(diào)整了電商戰(zhàn)略。做自營(yíng)和三方電商外，小紅書也打算做直播電商。

圖片來(lái)源：招商證券 《直播電商三國(guó)殺，從 " 貓拼狗 " 到 " 貓快抖 "》

跨境電商后，直播電商成為新的風(fēng)口，也是小紅書可以嘗試的新方向。招商銀行研報(bào)測(cè)算，2019 年直播電商總 GMV 約超 3000 億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億體量。在該領(lǐng)域，淘寶直播的薇婭和李佳琪已經(jīng)成為名片，前者 2018 年的銷售額更是達(dá)到 27 億元。最近，羅永浩也以 6000 萬(wàn)元簽約抖音做直播電商。

其實(shí)早在 2019 年小紅書就已經(jīng)在內(nèi)測(cè)直播，但是由于應(yīng)用下架該功能未如期上線。3 月 26 日，LV 在小紅書進(jìn)行直播，小紅書時(shí)尚博主程曉玥、演員鐘楚曦作為推薦官，為網(wǎng)友介紹夏日系列新品手袋和成衣，一個(gè)小時(shí)吸引了超過(guò) 1.5 萬(wàn)人觀看。這是 LV 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近 30 年以來(lái)，首次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新品直播。

小紅書的用戶以 90 后一二線的女性為主，而且具有很高的消費(fèi)能力，轉(zhuǎn)化率也很高，這是其吸引 LV 直播首秀的原因。一位小紅書 MCN 機(jī)構(gòu)人士告訴格隆匯，小紅書平臺(tái)上高客單價(jià)的護(hù)膚、服飾商品表現(xiàn)要好于其他平臺(tái)，比如數(shù)千元的產(chǎn)品在抖音還是不行。

線上流量越來(lái)越貴，小紅書如果將直播電商的流量也挖掘出來(lái)，未來(lái)的電商變現(xiàn)將不是問(wèn)題。一位行業(yè)人士向《晚點(diǎn) LatePost》預(yù)估，小紅書直播電商 2020 年或能完成幾十億元人民幣的銷售額。

3 月 26 日，LV 在小紅書進(jìn)行直播，一個(gè)小時(shí)吸引了超過(guò) 1.5 萬(wàn)人觀看

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，目前小紅書直播主要分為兩個(gè)類別：一是互動(dòng)類直播，二是帶貨類電商直播。不過(guò)，此前向創(chuàng)作者開放權(quán)限的是互動(dòng)類直播，帶貨類直播還需要進(jìn)一步申請(qǐng)上報(bào)。上述 MCN 機(jī)構(gòu)人士表示，雖然很多博主的數(shù)據(jù)還不是很好，但是大家都想先試一試。打造爆款是小紅書所擅長(zhǎng)的，而這也決定了平臺(tái)在直播電商領(lǐng)域的影響力。

小紅書在電商領(lǐng)域踩了很多坑，如今品牌廣告已經(jīng)有了起色，直播電商也剛剛起步。顯而易見，小紅書的變現(xiàn)方式越來(lái)越多元。對(duì)于小紅書這幾年的商業(yè)化之路，一位關(guān)注電商領(lǐng)域的投資人士向格隆匯總結(jié)：

" 內(nèi)容變現(xiàn)最快的方式是給電商平臺(tái)賣流量差價(jià)，然后才是自己做電商。抖音探索的不錯(cuò)，信息流、CPS 帶貨、直播、賣挑戰(zhàn)賽品宣活動(dòng)、品牌廣告，這些才是內(nèi)容變現(xiàn)最高效的通路。在這部分做好之后，商家看到平臺(tái)內(nèi)容的變現(xiàn)能力以及多元變現(xiàn)方式，看到商業(yè)化潛力，加入進(jìn)來(lái)的效率更高，做自營(yíng)才有機(jī)會(huì)。"

未來(lái)成長(zhǎng)性是關(guān)鍵

在摘掉跨境電商的帽子，明確要做種草社區(qū)后，小紅書沖破了發(fā)展的天花板。

用戶層面，2018 年 5 月，小紅書用戶數(shù)量突破 1 億；2019 年 1 月，用戶量翻倍至 2 億，同年 7 月，這一數(shù)字又飆升至 3 億。短短一年多一點(diǎn)的時(shí)間，小紅書的用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳。去年下架期間，小紅書的日活用戶每月下降 200 萬(wàn)，但上架后又增長(zhǎng)至 3000 萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。這足以證明小紅書的不可替代性，以及用戶的粘性非常高。

不過(guò) D 輪之后，小紅書新一輪融資遲遲沒(méi)有落定。去年 4 月，有小道消息，小紅書正在以 50 億美元估值尋求新一輪融資，投后估值將達(dá)到 60 億美元甚至 80 億美元。不過(guò)下架一事，將此事擱置。1 月初，外媒消息稱，小紅書將以 60 億美元估值融資 4 億美元 -5 億美元。直至近日，小紅書仍舊在以 50 億美元估值融資。

如此來(lái)看，過(guò)去一年，小紅書的估值似乎并沒(méi)有上漲。這似乎不太和邏輯。在流量越來(lái)越貴的背景下，內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值也越來(lái)越高。去年，虎撲獲得 12.6 億元的 Pre-IPO 投資，投資方為字節(jié)跳動(dòng)；知乎則完成 4.34 億美元 F 輪融資，由快手領(lǐng)投，百度跟投，騰訊、今日資本、百度等原有投資方繼續(xù)跟投。

一位創(chuàng)投人士告訴格隆匯，過(guò)去一年小紅書的估值沒(méi)怎變，可能與短視頻和直播擠壓流量以及消費(fèi)降級(jí)相關(guān)。拿抖音來(lái)說(shuō)，其月活已經(jīng)破 4 億，此前淘寶已經(jīng)與它簽了 70 億元的年框合作。而在直播電商領(lǐng)域，阿里自己已經(jīng)是成熟玩家。出于導(dǎo)流的考慮，去年淘寶直播選擇與微博直播電商賬號(hào)打通，而那時(shí)的小紅書還在下架整改。在短視頻和直播兩個(gè)流量賽道中，阿里都已經(jīng)做了布局。

在宣布 D 輪融資的前兩個(gè)月，瞿芳曾向彭博社透露，小紅書在未來(lái) 2-3 年內(nèi)可能完成 IPO。這或許是吸引投資方的因素。但騰訊、阿里的入局，更多的是戰(zhàn)略考慮，并非單純的財(cái)務(wù)投資。在接下來(lái)的融資中，兩大巨頭會(huì)不會(huì)繼續(xù)跟投，這要看小紅書具有的戰(zhàn)略意義。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在經(jīng)歷跨境電商平臺(tái)和種草社區(qū)階段后，小紅書需要證明它第三階段的成長(zhǎng)性。

中國(guó)版的 Instagram，被認(rèn)為是小紅書未來(lái)可以講的故事。小紅書的 A 輪投資方、金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)對(duì)小紅書做過(guò)這樣一個(gè)定義，小紅書可以理解為中國(guó)的 Instagram，" 今天中國(guó)還沒(méi)有這樣的公司，小紅書產(chǎn)品和社區(qū)風(fēng)格跟 INS 相似。

2018 年年中，Instagram 月活用戶突破 10 億。彭博一位分析師認(rèn)為，10 億的月活用戶將幫助 Instagram 在接下來(lái)的 12 個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過(guò) 100 億美元的營(yíng)收。該平臺(tái)吸引新用戶的速度遠(yuǎn)超 Facebook，并有可能在 5 年后，用戶數(shù)超過(guò) 20 億。該分析還表示，如果作為一家獨(dú)立公司的話，Instagram 的估值超過(guò) 1000 億美金。2 月初，外媒還報(bào)道，Instagram 去年廣告收入達(dá) 200 億美元，占其母公司總收入的 1/4 以上。

目前在國(guó)內(nèi)，在用戶與估值上，能與 Instagram 一較高下的，只有微信（月活 11 億），但其廣告收入還不到百億美金。在社區(qū)產(chǎn)品中，B 站的月活達(dá)到 1.3 億，市值僅為 72 億美元。在這中間，小紅書能找到突破口嗎？