如果2016 年是“知識(shí)付費(fèi)元年”，那么 2019 年則無疑是知識(shí)付費(fèi)的“退潮之年”。

　　今年1 月，由中國(guó)出版協(xié)會(huì)和中國(guó)新聞出版研究院聯(lián)合主辦的，第十三屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會(huì)上，就發(fā)布了一份《 2019 年全國(guó)新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，其中便指出：

　　“ 2019 年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，風(fēng)力衰減，風(fēng)口紅利越來越少。用戶購買課程后打開率下降，完課率下降，復(fù)購率下降。再加上線上課程嚴(yán)重同質(zhì)化，一些急功近利快速開發(fā)的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶需求。”

　　從愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、B站等視頻平臺(tái)也紛紛加入戰(zhàn)局來看，“風(fēng)力”是否真的在衰減還有待商榷。但毋庸置疑的是，“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)概念本身，或者說市面上已有的產(chǎn)品以及其背后的商業(yè)模式，已經(jīng)在行至中途之后面臨考驗(yàn)。

　　觀察一個(gè)產(chǎn)業(yè)，首先看的是頭部玩家。曾幫深圳衛(wèi)視拿到衛(wèi)視收視第一后，“時(shí)間的朋友”跨年演講在 2019~2020 已經(jīng)跌出同時(shí)段前八;而“吳曉波頻道”則經(jīng)歷了曲線上市擱淺，演講內(nèi)容遭上市公司發(fā)難等種種難題。

　　站在內(nèi)容從業(yè)者的角度來看，我更傾向于將其看作回歸理性，畢竟“知識(shí)服務(wù)”如果要沿著網(wǎng)紅的路子走，怎么看都不長(zhǎng)久。那么問題就來了：平臺(tái)下一個(gè)增長(zhǎng)的抓手會(huì)在什么地方呢?

　　知乎可能提供了一個(gè)不錯(cuò)的思路。

　　3 月 18 日，知乎宣布，截止今年 2 月底，付費(fèi)用戶數(shù)比去年同期增長(zhǎng) 4 倍;并且同時(shí)宣布會(huì)員開始 5 折特惠，并推出“全民閱讀計(jì)劃”，在 18~25 日免費(fèi)開放上千本“鹽選”專家講書。

　　這透露出的信號(hào)其實(shí)非常明顯。作為去年這個(gè)時(shí)候，知乎上線的鹽選會(huì)員的首發(fā)用戶，我當(dāng)時(shí)就小小地算過一筆賬，全站通看的權(quán)益相對(duì)于會(huì)員訂閱費(fèi)用而言，紙面上已經(jīng)算是“只賺不賠”。

　　換句話說，此前在知識(shí)付費(fèi)“起個(gè)大早趕個(gè)晚集”的知乎，盡管在用戶的絕對(duì)數(shù)量方面還有待提升;但從增長(zhǎng)幅度來看，或許可以說找到了內(nèi)容付費(fèi)的一套另類打法。　　

　　01、會(huì)員經(jīng)濟(jì)帶領(lǐng)社區(qū)“穿越周期”?

　　知乎要做好付費(fèi)，必然離不開對(duì)社區(qū)基因的改造。其根本邏輯在于，社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)本身具備很強(qiáng)的“周期性”。這意味著內(nèi)容付費(fèi)成立的最基礎(chǔ)——忠誠(chéng)用戶，存在著一定的未知數(shù)。

　　微博CEO 來去之間就曾提出過一個(gè)“無價(jià)值用戶”的概念。在他看來，當(dāng)社區(qū)出現(xiàn)“一邊拿愛綁架網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，一邊固步自封瘋狂噴新人，還不斷搞小圈子破壞社區(qū)積極氛圍，把網(wǎng)站帶到萬劫不復(fù)的“喪”之中去……他們才不會(huì)真的關(guān)心網(wǎng)站的生死”　　

　　這便是社區(qū)面臨的所謂周期。一開始，垂直的調(diào)性聚集起大量同好，形成友好、理性的討論氛圍;但無論是對(duì)于公司增長(zhǎng)，還是為內(nèi)容引入“活水”，都使得平臺(tái)需要不斷吸納更多用戶。

　　當(dāng)然，后續(xù)加入的用戶大多未曾參與社區(qū)文化的創(chuàng)造，自然也就難以遵守有著不低門檻的社區(qū)語境中的整套規(guī)則，這時(shí)候，更具備“主人翁意識(shí)”的初創(chuàng)用戶而往往成為平臺(tái)“心魔”。而在我看來，鹽選會(huì)員的誕生或許從某種角度上調(diào)和了兩個(gè)群體的矛盾。

　　其一，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)以外，會(huì)員的本質(zhì)是一種投票機(jī)制;

　　以來總提到的A 站為例，就是屬于典型的商業(yè)化與用戶體驗(yàn)上平衡失敗，最終走上了一度關(guān)站后不得不賣身的道路。其創(chuàng)始人 xilin 就曾在 2010 年時(shí)曾在貼吧說道：

　　“ACFUN一直以來的存在模式，是不合理的，ACFUN需要其他的網(wǎng)站提供生存空間，說的明白點(diǎn)，ACFUN通過盜用其他網(wǎng)站的資源，一直偷偷摸摸、茍延殘喘的活到今天。”

　　相較而言，如今勢(shì)頭強(qiáng)勁的B站當(dāng)時(shí)怎么做的呢?拜年祭、鬼畜區(qū)大會(huì)，動(dòng)畫區(qū)MMD 大賽等各種鼓勵(lì)創(chuàng)作的活動(dòng)不斷豐富，越來越多 UP主聚集到 B站。而這背后，則是通過融資、有節(jié)制的廣告、成立 MCN 等方式，使得越來越多 UP主“恰了飯”。

　　換言之，會(huì)員制表面上是在“薅羊毛”，實(shí)則是優(yōu)化平臺(tái)營(yíng)收的關(guān)鍵。

　　拋開在營(yíng)收結(jié)果中真金白銀的收入不談。付費(fèi)本質(zhì)上還是一種基于金錢的打分機(jī)制，是平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的認(rèn)可。所以，在為創(chuàng)作帶來收入的同時(shí)，會(huì)員機(jī)制可以在作者與讀者之間建立一種類似于“契約”的關(guān)系。一方承諾，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;一方則作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)者，理性分辨。

　　而站在全平臺(tái)來看，這一機(jī)制的存在也能使知乎在廣告接入方面還能在品類上保持相對(duì)克制，避免飲鴆止渴。

　　其二，類似于亞馬遜Prime，會(huì)員機(jī)制能撬動(dòng)更多潛在用戶;

　　有必要說明一下的是知乎這個(gè)鹽選會(huì)員的機(jī)制，這也是我訂閱的最大原因之一。

　　一方面，當(dāng)然是如同其他付費(fèi)平臺(tái)一樣，可以“大搖大擺”的消費(fèi)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。比如我就訂閱了極客公園創(chuàng)始人張鵬的《張鵬科技內(nèi)參：重新理解科技互聯(lián)網(wǎng)》，習(xí)慣在每天做飯的時(shí)候作為背景音，這種場(chǎng)景我稱之為“預(yù)期內(nèi)消費(fèi)”。

　　但更多時(shí)候，“預(yù)期外消費(fèi)”是帶給我這種用戶更大價(jià)值的場(chǎng)景。

　　對(duì)我而言，一個(gè)最為常見的場(chǎng)景是在搜索某個(gè)話題時(shí)，一邊能看到行業(yè)專業(yè)人士給出的經(jīng)驗(yàn)之談;同時(shí)還能看到穿插回答之中，來自@鹽選推薦 這一官方賬號(hào)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行的智能推薦。

　　排除很大熱問題不談，以我看到的“中國(guó)有哪些考古上的巨大遺憾”這一相對(duì)冷門問題為例，一共就只有 15 個(gè)回答，@鹽選推薦 之間鏈接鹽選專欄的方式，不僅豐富了這一問題的回答，我還在之后饒有趣味地刷完了這個(gè)名為《北洋奇譚2》的鹽選專欄：　　

　　在這一過程中，用戶在豐富對(duì)這一問題的認(rèn)知之外，還可能粉上@老金 這一自稱“都市傳說/歷史愛好者”，找出了他以前的優(yōu)質(zhì)回答好好刷了一遍，過一把考據(jù)癮。

　　換言之，會(huì)員機(jī)制能在很大程度上幫助用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與生產(chǎn)者，提升社區(qū)活躍。

　　02、補(bǔ)齊之前的“欠賬”

　　開頭提到，我是鹽選會(huì)員首發(fā)“上車”的用戶。當(dāng)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是一筆經(jīng)濟(jì)賬：相較于大多數(shù)在 99、199 價(jià)位的專欄而言，月卡 25 塊，年卡 238 塊幾乎能全站通看的價(jià)格的確劃算。

　　為什么在鹽選上線前，我并沒有在知乎付過費(fèi)。因?yàn)橹�乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一直存在定位模糊與混亂的。在我一年多的使用下來，一個(gè)比較明顯的感受是：知乎終于在“橫縱雙向”上，補(bǔ)上了之前的“欠賬”。

　　為什么這么說?先說橫向上。

　　知乎其實(shí)是國(guó)內(nèi)最早一批開始探索知識(shí)付費(fèi)的，2016 年就推出“值乎”;而后，知乎又把線下講座搬到了線上，成為知乎Live;而后還有電子書、讀書會(huì)等各類產(chǎn)品。

　　在鹽選推出之前，我其實(shí)并不看好知乎的知識(shí)付費(fèi)。原因就在于，其連續(xù)幾年推出了多種產(chǎn)品形態(tài)，但彼此之間的體量、定位上又有重合甚至沖突。對(duì)于用戶而言，不僅意味著試錯(cuò)成本高，更有可能的場(chǎng)景是在第一步就就被復(fù)雜的分類勸退。

　　打包所有產(chǎn)品的鹽選會(huì)員的推出，將知識(shí)付費(fèi)這一從知乎大學(xué)等部門服務(wù)的業(yè)務(wù)，上升到了全平臺(tái)層面，將專欄、Live、電子書、聽書等所有產(chǎn)品直接打包，帶來的直接后果就是：

　　最低細(xì)化到月卡的收費(fèi)模式，意味著無論是 168 元的豆瓣時(shí)間人氣課程《戴錦華講電影》，還是299 元的《郎朗鋼琴課》，都只用最低25 元就可以完整地享受，試錯(cuò)成本大為降低;隨之而來的便是，只要內(nèi)容質(zhì)量本身靠得住，繼續(xù)付費(fèi)訂閱的意愿就會(huì)上升;　　

　　再說縱向上。

　　對(duì)比起來就可以發(fā)現(xiàn)，問答這一形式，在知識(shí)獲取方面的在個(gè)性化、可執(zhí)行性方面有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)很好的例子是，得到App 也在前不久開辟了名為“十萬個(gè)為什么”的問答模塊。　　

　　知乎是靠著問答起家的，沉淀著大量來各行各業(yè)從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)之談。但缺點(diǎn)之一就是，由作者熱情驅(qū)動(dòng)、用愛發(fā)電，相對(duì)更為零散而不夠體系化，這對(duì)于建立知識(shí)體系而言是一個(gè)明顯的痛點(diǎn)。

　　比如，前不久引起內(nèi)容行業(yè)熱議的“巫師財(cái)經(jīng)翻車事件”，也就是通過詳盡的證據(jù)鏈，實(shí)錘了 B站新晉百大 UP主對(duì)于知乎網(wǎng)友四年前回答的抄襲。不難看出知乎網(wǎng)友的行業(yè)素質(zhì)，以及其在內(nèi)容方面的沉淀，足以撐起更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　上文我已經(jīng)提到鹽選的運(yùn)行機(jī)制，除自行訂閱以外還會(huì)大量推薦;這意味著，付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容的顆粒度在被進(jìn)一步精細(xì)化后，進(jìn)入到了各種具體的應(yīng)用場(chǎng)景之中。用戶可以選擇將其作為某一專題研究的材料，也能順藤摸瓜進(jìn)入完整版建立自己的知識(shí)體系。

　　03、知乎“與自己和解”

　　如上所說，我們更多是站在知乎以及用戶的角度，去觀察會(huì)員提供的價(jià)值。但在我看來，其背后的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)不止于此，應(yīng)該站在傳播的角度對(duì)其進(jìn)行價(jià)值重估。

　　引發(fā)這個(gè)念頭的其實(shí)去年底觀察到的一個(gè)奇怪現(xiàn)象：越來越多人開始在知乎追連載了。

　　這個(gè)“連載”不同于以往答主因?yàn)闀r(shí)間原因，而不得不以分割線為回答暫時(shí)畫上句號(hào)。而是像網(wǎng)文平臺(tái)一樣，一個(gè)故事憑借著精彩動(dòng)人的情節(jié)，聚集起了一批準(zhǔn)時(shí)催更的忠實(shí)讀者。

　　在知乎于去年11 月 26 日開啟的第一屆親歷故事大賽上，官方曾公布了一些相關(guān)數(shù)據(jù)：在一個(gè)月時(shí)間里，圍繞“工作和生活中，有哪些讓你念念不忘的親身經(jīng)歷?”的主題，吸引了 4000 多名用戶分享，其中“晚霞中的燦爛少年”的故事《芳姐》被點(diǎn)贊上千次。

　　在我看來，知乎是某種意義上“與自己和解”。“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”成為一個(gè)梗，就是源于知乎部分用戶的故事化演繹。知乎也曾花大力氣通過禁言、封號(hào)的方式進(jìn)行治理。但也同時(shí)也帶來了外界對(duì)其“初心不再”的詰難與苛責(zé)，甚至導(dǎo)致部分頭部用戶出走。

　　知乎可能終于想明白了一件事，就是“堵不如疏”。

　　要知道，除了純理性的理論之外。親歷故事本身對(duì)于行業(yè)本身亦有極大的價(jià)值。比如在美國(guó)，極為重視醫(yī)療劇的拍攝，不僅拍攝必須經(jīng)過醫(yī)療機(jī)構(gòu)審核和培訓(xùn)，編劇也必須以專業(yè)醫(yī)師為顧問。

　　背后的原因在于，對(duì)于醫(yī)生群體而言，醫(yī)療劇不僅能通過專業(yè)性培養(yǎng)其臨床思維能力，更能通過真實(shí)反映醫(yī)患糾紛等行業(yè)狀況，培養(yǎng)醫(yī)生的人文關(guān)懷與適應(yīng)能力。

　　所以，站在另一個(gè)角度來看，“在知乎追連載”這件事顯然不是自上而下的戰(zhàn)略部署，而更像是知乎借著其起家之時(shí)便不斷強(qiáng)化的開放、真實(shí)、專業(yè)的社區(qū)基因，自然演變的過程。

　　在我看來，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的未來需要開辟增量，而不是只在小圈子中“挖墻腳”。而知乎與親歷故事的“和解”，便是其中一個(gè)頗有價(jià)值的嘗試。

　　其一，類似于誕生更早的網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)，能盤活“認(rèn)知盈余”;縱覽職業(yè)IP最發(fā)達(dá)的英美，都有著全民寫作的傳統(tǒng)。比如，J·K·羅琳在寫作《哈利·波特》之前，就從事過秘書、英語教師等工作。

　　這一傳統(tǒng)，使得美國(guó)會(huì)有大量各行業(yè)精英在退休后為自己的職業(yè)生涯著書立說，加之英美等國(guó)發(fā)達(dá)的出版行業(yè)與寬松的審查制度，為全社會(huì)提供了大量的素材。

　　在知乎開始鹽選專欄《真實(shí)案件手記：一個(gè)律師的暗黑記事簿》的劉焱算是一個(gè)例子。從業(yè)多年，但他曾在一次會(huì)談中被質(zhì)疑“說什么狗屁專家，研究這個(gè)研究那個(gè)的，能研究出自己是怎么個(gè)活法嗎?”，而后他開始在鹽選專欄進(jìn)行更新。

　　同一個(gè)趨勢(shì)在隔壁網(wǎng)文圈也不鮮見。去年大熱的網(wǎng)文作品《手術(shù)直播間》的作者真熊出墨本就是大慶一家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，從醫(yī)19 年有余。作品本身全數(shù)來自他的真實(shí)經(jīng)歷。

　　據(jù)知乎公布的資料顯示，目前已與大賽涌現(xiàn)出的近百篇優(yōu)秀作品，以及其中近60 位優(yōu)秀作者完成簽約。在將作品納入會(huì)員內(nèi)容體系為作者帶來收益的同時(shí)，知乎已聯(lián)合騰訊視頻、光線影業(yè)、開心麻花等影視公司，作家出版社、上海譯文出版社、《人物》等出版機(jī)構(gòu)與媒體，共同進(jìn)行圖書出版、影視劇創(chuàng)作等多維度的 IP 開發(fā)。從這個(gè)角度往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，說成為對(duì)手還為時(shí)太早，但閱文的發(fā)展路徑或許也為知乎提供了某種參考。

　　其二，平衡了質(zhì)量與下沉的天平;正如上文說到，無論何種社區(qū)都會(huì)在不斷壯大的過程中，面臨原生文化的逐漸稀釋。這一點(diǎn)上無論是知乎，還是B站、虎撲等垂直社區(qū)都無法幸免。

　　如何試圖避免再走一遍豆瓣的路，說到底就是調(diào)和下沉與原生文化之間的矛盾。有人會(huì)排斥“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”的拿腔拿調(diào)，但是沒有人會(huì)拒絕情節(jié)生動(dòng)、妙趣橫生的親歷故事。

　　過去幾年，人們總習(xí)慣以“五環(huán)外”高高在上的眼光去看待下沉市場(chǎng)的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)需求;但對(duì)于絕大多數(shù)徐圖下沉的內(nèi)容平臺(tái)而言，知乎之路或許更有借鑒價(jià)值。