3 個(gè)月漲粉 700 萬，“猴哥說車”的案例放在任何領(lǐng)域都非常炸裂，更何況是相對(duì)垂直的汽車賽道。 更難得的是，車節(jié)奏MCN創(chuàng)始人麥子這次把他一年多來的思考，在榜哥會(huì)交代得明明白白，賽道分析、爆款分析、品牌人設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)韌性&狼性，麥子整整講了 2 個(gè)小時(shí)，逐字稿原文 4 萬字，榜哥精簡(jiǎn)再精簡(jiǎn)還有一萬多字，干貨幾何可想而知。 順便提一嘴，過去一年多，麥子在短視頻上砸了 500 多萬才有今天的成績(jī)，也可以說交了 500 多萬的學(xué)費(fèi)才有這篇萬字長(zhǎng)文。為榜哥會(huì)有麥子這樣的優(yōu)秀會(huì)員而驕傲! *本文根據(jù)車節(jié)奏MCN創(chuàng)始人麥子 3 月 12 日在榜哥會(huì)的分享整理而成，內(nèi)容有刪減、整合。 大家好，我是車節(jié)奏MCN麥子。過去 5 年我們?cè)谀暇┍镜厣罡旅襟w，從 2018 年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。 今天我坦誠(chéng)地跟大家說，其實(shí)短視頻并沒有想象的那么好做。 下面這張圖是我們公司做的流量的矩陣，還有很多沒放上來。現(xiàn)在我們布局了汽車、泛娛樂、垂類，垂類里面有寵物、裝修、母嬰等，之前還做過健身，還有 600 多萬粉絲的本地生活抖音矩陣，整個(gè)矩陣加起來在抖音上有將近 4000 萬粉絲。  這個(gè)過程中，我們踩過了非常多坑。這兩天我跟很多同行交流，大家都有一個(gè)共同的認(rèn)知：短視頻的成本投入是很高的，門檻是很高的。 我們看到很多一夜爆火的賬號(hào)，一個(gè)小白或者初入短視頻創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域的人，可能會(huì)覺得這是一件很簡(jiǎn)單的事情。我把它理解成，從0~ 1 是很容易的，但是復(fù)制從0~1，或者從0~ 1 遇到瓶頸之后，想突破1~100，這個(gè)過程是非常難的。 國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展是有階段的。 2018 年以前是最早期的時(shí)候，特別多紅利，很多網(wǎng)紅達(dá)人跳跳舞唱歌就可以。 2018 年一整年，早期頭部像洋蔥這樣的MCN起來，到 2019 年很多劇情號(hào)MCN起來，包括現(xiàn)在超級(jí)頭部古麥嘉禾。 超級(jí)頭部的MCN機(jī)構(gòu)可能有四五個(gè)億粉絲，但自己孵化的只是一部分，另外很多是靠資本的力量，或者靠投資策略、投資眼光去簽的，真正自己從0~ 1 去孵化賬號(hào)，形成矩陣的MCN機(jī)構(gòu)，其實(shí)是非常少的。 誰適合做短視頻? 一種是個(gè)人創(chuàng)業(yè)，如果覺得自己很有表現(xiàn)力，很有編導(dǎo)的才華，腦海里面有很多畫面;或者之前專業(yè)從事視頻這個(gè)行業(yè)，對(duì)視聽語言、視頻呈現(xiàn)等很懂的人，你可以去嘗試。 另外一種是一直在某一行而且資金比較雄厚，已經(jīng)準(zhǔn)備好了三五百萬的資金來嘗試這個(gè)領(lǐng)域，也可以團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化地去運(yùn)作。特別不建議那些本來就很小，現(xiàn)在屬于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期的公司貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，到時(shí)候可能會(huì)比較慘。  信息流時(shí)代，創(chuàng)作者需要有歸零心態(tài) 第一個(gè)想跟大家分享的是，我覺得短視頻從形態(tài)、平臺(tái)、生態(tài)上來說，是目前整個(gè)媒體行業(yè)最高端、先進(jìn)的。  第一個(gè)維度關(guān)于形態(tài)。拿汽車行業(yè)舉例子，下面是克勞銳出的汽車行業(yè)的發(fā)展變化歷程。我有一個(gè)認(rèn)知， 2018 年以后，甚至是未來 10 年，我們可能都處于一個(gè)新的時(shí)代，叫做信息流的時(shí)代。  最早期的媒體形態(tài)非常單一，而短視頻能夠把其它所有媒體形態(tài)能表現(xiàn)出來的東西，更直接地通過感官和聽覺傳達(dá)給受眾。所以我覺得短視頻無法超越，特別是當(dāng)它的時(shí)間可以壓縮到幾秒鐘的時(shí)候。 第二個(gè)維度關(guān)于自媒體和信息流。很多人說我們現(xiàn)在還是在做自媒體，但我覺得是在做信息流。自媒體跟信息流最大的區(qū)別在于信息流不再給你穩(wěn)定的訂閱關(guān)系。之前榜哥給這次活動(dòng)寫的文案里面有句話，我看了特別有感觸：其實(shí)沒有人可以永遠(yuǎn)躺在功勞簿上，特別是做微信公眾號(hào)。 我特別喜歡信息流的這套玩法，它對(duì)于所有的內(nèi)容創(chuàng)作者來說都是公平的。你來我的平臺(tái)，只要你能生產(chǎn)好的內(nèi)容，我就會(huì)給你推流。所以從平臺(tái)上來說，它是一種革命。這種革命不僅是革平臺(tái)本身的革命，革媒體的革命、媒介的革命，還是革內(nèi)容創(chuàng)作者的命，每一天都必須要從零開始，要有歸零心態(tài)。 前兩個(gè)維度都是時(shí)代的產(chǎn)物，第三個(gè)維度是字節(jié)跳動(dòng)自己的優(yōu)勢(shì)。比如汽車行業(yè)，傳統(tǒng)媒體大多都是靠廣告商業(yè)閉環(huán)來變現(xiàn)的。現(xiàn)在因?yàn)榱髁客返拇蛲ê土髁康乃娂此茫吹降膬?nèi)容可以及時(shí)轉(zhuǎn)化，把以前傳統(tǒng)媒體的單一的生態(tài)跟電商打通了，它的商業(yè)閉環(huán)是非常完善的，無論是一個(gè)大的MCN機(jī)構(gòu)，還是一個(gè)非常小的個(gè)人都能變現(xiàn)。抖音，實(shí)現(xiàn)了很多平民的英雄夢(mèng)想。  頭部KOL的四大共性特征 我是從 2018 年 10 月份開始接手短視頻團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)一年虧了 500 多萬。 接手團(tuán)隊(duì)之后，我第一件事是研究這個(gè)行業(yè)，研究所有頭部的共性;第二件事就是優(yōu)化團(tuán)隊(duì)目前的策略和戰(zhàn)略。 為什么很多很牛逼的頭部的MCN機(jī)構(gòu)能做起來?為什么他們能夠把網(wǎng)紅的能力復(fù)制?  一個(gè)超級(jí)頭部KOL，具備以下 4 個(gè)共性： 第 1 個(gè)，賽道。他們一定是定位某些精準(zhǔn)的賽道，行業(yè)的維度、下面的細(xì)分領(lǐng)域的維度一定是精準(zhǔn)的。 第 2 個(gè)，超級(jí)頭部的流量一定是超級(jí)穩(wěn)定的。舉個(gè)例子“瘋狂小楊哥”，后臺(tái)每個(gè)播放量沒有低于 3000 萬的，他做的就是娛樂搞笑的這個(gè)賽道。他的品牌、人設(shè)是穩(wěn)定的，是一個(gè)喜歡打游戲的一個(gè)宅男，每次都被他哥欺負(fù)，他的品牌是穩(wěn)定的，他所有的視頻都是輸出同樣的內(nèi)容。 第 3 個(gè)，它的內(nèi)容核心首先是娛樂性，沒有太多功能性。其實(shí)娛樂和功能，娛樂是大的，功能是小的;娛樂是廣的，功能是垂直細(xì)分的。抖音首先是一個(gè)娛樂平臺(tái)。 第 4 個(gè)，就是合理框架。“瘋狂小楊哥”他的賬號(hào)情節(jié)全部都可以拷貝，無非是哥哥整弟弟，但是內(nèi)容看起來非常爽，因?yàn)樾罡绫旧磉@個(gè)IP是非常具有張力的，他的表現(xiàn)力也非常好。像小楊哥這樣，男粉很多內(nèi)容又極度好，競(jìng)品其實(shí)比較少，所以他的流量就會(huì)極其恐怖。  垂直行業(yè)如何挑選適合自己的賽道? 怎么去挑選賽道?給大家?guī)讉�(gè)我的認(rèn)知： 1. 如何針對(duì)本行業(yè)做數(shù)據(jù)分析? 粉絲數(shù)是一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，如果你選擇的超級(jí)賽道里面沒有超過 2000 萬粉絲的KOL，這個(gè)賽道可能是很難做的。 沒有人做到 2000 萬以上，說明可能在抖音這樣一個(gè)內(nèi)容生態(tài)體系里面，沒有人喜歡或者是沒有足夠的人喜歡這個(gè)內(nèi)容，這是我的觀點(diǎn)。  2. 如何對(duì)本行業(yè)做賽道拆解? 去把你所在行業(yè)的粉絲數(shù)Top10 或者Top30 的賬號(hào)找出來， 去做賽道分析、標(biāo)簽的分析。 拿母嬰舉例子。我們的母嬰號(hào)一開始找的KOL是一個(gè)育嬰師，有過三年以上的育嬰方面的工作，所以我們一開始定位叫母嬰知識(shí)分享。第 2 種其實(shí)是萌娃路線，萌娃加上娛樂劇情路線。第 3 種就是像一些母嬰產(chǎn)品的分享，第 4 種有這種圍繞著母嬰日常的劇情等等。 你去看每一個(gè)賬號(hào)它的內(nèi)容，歸納總結(jié)出來它的細(xì)分賽道標(biāo)簽是什么。  比如在汽車領(lǐng)域，目前抖音最頭部的賬號(hào)就是“懂車偵探”，它早期積累了很多粉絲，踩到了第一波汽車類知識(shí)供給側(cè)空缺的風(fēng)口。 當(dāng)時(shí)我把所有的這些汽車賽道的細(xì)分標(biāo)簽，拿過來去綜合去分析的時(shí)候，有兩個(gè)認(rèn)知： 第一，這個(gè)行業(yè)能不能做?能做。因?yàn)樗呀?jīng)有超過 2000 多萬粉絲的超級(jí)頭部，到 19 年又出現(xiàn)了一個(gè)新的賬號(hào)，“虎哥說車”在短時(shí)間內(nèi)能夠聚集到 1000 多萬粉絲的體量，說明抖音的平臺(tái)是有需求的。 第二，能不能去復(fù)制他們?當(dāng)時(shí)我沒有選擇這條。如果我沒有很好的測(cè)評(píng)IP的話，可能我也會(huì)去考慮去做汽車劇情號(hào)，相對(duì)垂直行業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域來說，它的門檻是低的。只要編導(dǎo)寫好腳本，達(dá)人不需要懂汽車。 但是當(dāng)我看到“虎哥說車”的時(shí)候，我覺得供給側(cè)的內(nèi)容可能在迭代，不是迭代了抖音上的汽車內(nèi)容，我們是把傳統(tǒng)的汽車內(nèi)容放在抖音上，用抖音的短內(nèi)容去迭代了。 很多人跟我說：看完抖音的汽車內(nèi)容，我再也回不去了，再也看不了長(zhǎng)的東西了，那些傳統(tǒng)的汽車編導(dǎo)寫的東西已經(jīng)再也看不下去了，因?yàn)槎兑糇屛业膬?nèi)容心智迭代了。 我給個(gè)結(jié)論：抖音汽車最值得做的三個(gè)賽道，一是汽車的實(shí)車評(píng)測(cè)，現(xiàn)在“猴哥說車”做的賽道;另一個(gè)是汽車的娛樂文化。第三，我覺得汽車的維權(quán)節(jié)目一定會(huì)做起來，雖然當(dāng)時(shí)還沒有大號(hào)，后來就有了一批頭部賬號(hào)。   如何搭建KOL的穩(wěn)定品牌 在抖音里面做賬號(hào)，其實(shí)不是做內(nèi)容，不是做視頻作品，是做個(gè)人IP。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有你能想到的超級(jí)頭部其實(shí)都是人。一個(gè)賬號(hào)一開始或者是在做的過程中，會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)要穩(wěn)定品牌，才能夠去維持并且保證賬號(hào)不斷去迭代。  做賬號(hào)之前以及賬號(hào)迭代的過程中，我總結(jié)了三點(diǎn)： 首先，無論是什么年代、做哪種內(nèi)容，要堅(jiān)持一個(gè)價(jià)值觀取向，就是你做這個(gè)賬號(hào)的初衷。當(dāng)然大家做號(hào)初衷都是為了賺錢，但是同時(shí)你打造的這個(gè)人是不是從內(nèi)心往外的去發(fā)散了一種善，因?yàn)槎兑舻膕logan就是記錄美好生活。 第二點(diǎn)，用戶視角非常關(guān)鍵。用戶視角可以說是貫穿所有新媒體人的始終。我們定位賽道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的視角是兩個(gè)維度。如果你只看重一個(gè)維度，比如說你只盯著用戶的需求，是很容易去踩坑的，因?yàn)橛脩舻囊暯沁�有第二個(gè)維度叫做用戶的喜好，準(zhǔn)確的表述叫用戶喜好內(nèi)容的形式。 其實(shí)用戶是不知道自己需要什么東西的，它的需要都不是靠自己去找的，都是刷屏刷到的。抖音的內(nèi)容是靠用戶投票的，但是你要知道，很多時(shí)候用戶喜歡的不是用戶需要的。那喜歡東西是什么呢?是娛樂的，如果能夠做到需求和用戶的喜好兩者完美去結(jié)合的話，就一定是非常好的賬號(hào)。 第三點(diǎn)，就是顆粒度的問題。其實(shí)顆粒度大家都會(huì)講，因?yàn)樗潜硐蟮臇|西。大家去分析KOL的時(shí)候，會(huì)去看他叫什么名字，他是男的是女的，他年齡、地域、身份，以及他簡(jiǎn)介上面描述自己是什么樣子、預(yù)埋什么樣的人設(shè)等等。 顆粒度是什么呢?你在做自媒體的時(shí)候，你的內(nèi)容是跟用戶去PK，你能不能撩到用戶，能不能激起用戶的憤怒，激起用戶分享的欲望，能不能讓用戶分享到朋友圈，覺得自己很牛逼，滿足他的虛榮心，能不能用戶看完之后覺得我必須要轉(zhuǎn)給我的好朋友，這叫洞察用戶。 但到了信息流時(shí)代，我們要玩平臺(tái)。什么叫玩平臺(tái)?就是你要去了解算法，用盡可能多的顆粒度，能夠讓抖音的用戶以及抖音的平臺(tái)快速識(shí)別你。把自己的顆粒度做得非常完美的話，就有可能獲得更高的推薦量，才有可能更好的冷啟動(dòng)。 分享一個(gè)我們之前顆粒度做的不好的負(fù)面案例。 我們之前做了一個(gè)寵物號(hào)，當(dāng)時(shí)定了寵物萌寵的一個(gè)賽道，里面細(xì)分的賽道叫萌寵劇情。當(dāng)時(shí)也正好是神獸阿呆剛剛興起的時(shí)候，我正在去策劃的時(shí)候，那個(gè)號(hào)橫空出世，然后我就要抓緊了，第 2 天我買了一頭豬回來。當(dāng)時(shí)想了很多寵物，貓狗抖音上太多了，我剛才講一個(gè)底層邏輯，你在做這個(gè)事的時(shí)候，如果你發(fā)現(xiàn)別人已經(jīng)干得很好了，你再怎么干也是很難超過別人的。 當(dāng)時(shí)第一個(gè)視頻的顆粒度做得很差，兩分鐘的視頻里面，有很多畫面是豬的畫面，第一個(gè)鏡頭是豬站在保時(shí)捷上面。那個(gè)內(nèi)容確實(shí)火了，冷啟動(dòng)是成功的，大概有 20 萬贊，漲了 10 萬粉絲，轉(zhuǎn)粉率非常之高，但是粉絲清一色的全都是 12 歲以下的幼齡小孩。小男孩小女孩頭像你點(diǎn)進(jìn)去，你看不懂他們?cè)诎l(fā)什么，都是一些很奇怪的小人、玩偶。因?yàn)槲覜]有這個(gè)年齡的小孩，我沒有辦法理解。他們的評(píng)論也非常幼稚，說可愛的豬為什么要站在車上?他們都不認(rèn)識(shí)保時(shí)捷。 你的顆粒度做的不好，你的內(nèi)容就會(huì)被推到錯(cuò)誤的流量池，雖然會(huì)關(guān)注你會(huì)轉(zhuǎn)粉，但是后面是不能可持續(xù)發(fā)展的，是沒有前景的。  爆款選題的 3 條黃金 |
免責(zé)聲明：本站部分文章和圖片均來自用戶投稿和網(wǎng)絡(luò)收集，旨在傳播知識(shí)，文章和圖片版權(quán)歸原作者及原出處所有，僅供學(xué)習(xí)與參考，請(qǐng)勿用于商業(yè)用途，如果損害了您的權(quán)利，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，為您提供最新最全的互聯(lián)網(wǎng)資訊，幫助站長(zhǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)信息和品牌營(yíng)銷服務(wù)，與站長(zhǎng)一起進(jìn)步！讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不再孤獨(dú)！
掃一掃，關(guān)注站長(zhǎng)網(wǎng)微信
大家都在看
