市場背景與挑戰：

1.2014.10.29-11.28海爾空氣系列項目在京東眾籌，12.9在各大電商平臺上市首發。

2.安客誠為項目提供數據管理服務。

3.海爾空氣魔方為海爾空氣系列主要產品，屬于智能家居產品。同類廠商并無相關直接競品。

4.海爾空氣系列為同類產品先去領導者，在消費者認知覆蓋上存在大量機會，但由于全系列產品前期主要在互聯網眾籌，受眾人群覆蓋能力有限，受眾對產品認知機會較少

5.海爾空氣系列主要受眾定位在女性為主的家居人群，但此定位均為產品層面的受眾定位。互聯網影響人群或與初始定位有所差均，受眾需要通過實際投放進行不斷的矯正。矯正手段與矯正策略為該投放主要挑戰。

傳播目標：

1.受眾覆蓋：提高覆蓋人群中受眾曝光比例

2.受眾互動：提高受眾與品牌間的互動能力，并在上市階段盡可能力高點擊率

3.受眾矯正：在產品定位的受眾基礎上，通過投放中的受眾行為分析對受眾進行校正，并建立互聯網受眾畫像

4.產品利益點宣傳：為更深入地向受眾滲透產品利益點，需對部分主要城市和地區根據及時天氣情況進行差異化產品推廣

創意背景與描述：

通過對受眾所處場景的洞察及人群屬性的洞察，差異化傳播產品的利益點，最大化品牌利益的前提下，促進受眾與品牌間的互動

1、核心創意：

根據空氣系列的產品利益點，洞察到關注綠色生活與關注健康生活的人群可能是該產品的主要購買受眾。

故根據綠色與健康兩個主題分別制作了兩版本創意，在應用受眾定向技術對兩部分人群進行區別遞送。

2、特型創意：

根據目前全國主要城市的空氣質量問題和霧霾話題制作霧霾創意。

同時通過技術對接，應用實時天氣數據，對及時天氣屬于中重度霧霾污染的城市進行霧霾創意的投送；

若該城市空氣質量相對良好，則根據受眾定向技術遞送對應人群的核心創意。

傳播與效果展示：

1.受眾覆蓋：通過精準廣告的投放，最終TA UV的比例占總體曝光的77%以上，效果優秀；

2.受眾互動：上市階段的點擊率達到峰值，超過4‰；

3.受眾矯正：

4.通過與客戶第一方數據的合作，獲得海爾官網數據，并與第三方數據進行比對分析， 發現男性占比其實大大高于女性，占到網站總體的70%，年齡在40-49歲最為凸顯；收入在3000+最為集中。興趣類別上家居、食品餐飲較準確，母嬰有偏差；同時健康、時政財經、金融、汽車等數據佳；

5.產品利益點宣傳：通過與國家天氣API的對接實現了投放系統與實時天氣想關聯，針對北京上海等十個城市和地區進行了實時創意判斷。投放效果證明，采用差異化天氣素材有利于點擊率的提高并獲得更積極的用戶互動。

效果優化與評估：

第一方數據的接入：

海爾整體第一方數據由安客誠進行整體數據服務，為獲得更為準確的人群行為數據與更多維度的投放效果數據，悠易在投放初期與安客誠進行了數據對接，實現了第一方數據與第三方數據的優勢互補。

不同維度的效果優化：

通過對人群洞察，將人群屬性及相對應的投放設置進行拆分，生成訂單，并對每組進行獨立檢測；

通過數據的實時分析與機器學習，根據不同的效果階段（到達、二跳、注冊）進行優化策略的制定與調整