采訪、撰文/赫婧

3月10日上午，“IKEA宜家家居天貓旗艦店”的頭像出現(xiàn)在了淘寶直播的首頁。

跟其他帶貨的直播內(nèi)容不同的是，宜家中國區(qū)總裁 Anna Pawlak-Kuliga 與天貓兼淘寶總裁蔣凡都出現(xiàn)在了這場直播中，他們向觀看直播的 70000 多粉絲宣布了宜家與天貓正式簽約的消息。

對于終于牽手天貓，宜家的忠實用戶們一致喜大普奔：“感人”!“宜家終于開竅了”!

宜家高層在接受鈦媒體等多家媒體采訪時表示，盡管正值疫情，宜家的很多線下門店暫停營業(yè)，但是，“上線天貓并非疫情所迫，而是宜家轉(zhuǎn)型的開始”。

目前，宜家在中國市場一共開設(shè)了30家標準門店、1家小型商場、2個體驗店。截止到3月9日，已經(jīng)有14家標準店、1個小型商場和1家體驗店恢復(fù)營業(yè)。未來，還有11家標準店和1家體驗店將會在3月11號恢復(fù)營業(yè)。

相較線上門店9500多個SKU，宜家天貓旗艦店上架了3800多個SKU，以熱銷的產(chǎn)品系列以及家居解決方案為主。在本次合作中，天貓將提供物流服務(wù)，這包括了送貨上門、安裝、退貨一系列服務(wù)，倉儲則是宜家自建。

結(jié)合場景推薦產(chǎn)品，是宜家賣場模式的核心商業(yè)邏輯，也代表了這家瑞典家居零售品牌的核心競爭力。鈦媒體編輯體驗發(fā)現(xiàn)，在宜家家居天貓旗艦店中，出現(xiàn)了具有“宜家特色”的場景購功能。

“場景購”，你完全可以理解為將宜家定期發(fā)行的產(chǎn)品推薦手冊《宜家家居購物指南》的電子版。

宜家天貓旗艦店內(nèi)的“場景購”(圖片截取自“IKEA宜家家居天貓旗艦店”)　　宜家的電商化戰(zhàn)略，可以追溯至四年前。

2016年8月，宜家在下一財年新聞發(fā)布會上，正式宣布要自己做電商。彼時，官網(wǎng)日均瀏覽量近千萬的宜家并不慌，對宜家來說，自建電商也只是對官網(wǎng)和現(xiàn)有服務(wù)的升級改造，問題集中在，以線下體驗見長的宜家做電商是不是“盲目跟風”?家居電商在包裝和物流等配套能力是否已經(jīng)跟上?

到了2018年，不再有人認為宜家做電商是盲目跟風，而是“勢在必行”。然而，宜家自建的“網(wǎng)上商城”對于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，體驗似乎停留在上一個時代，“難用”、“搜索功能不方便”、“不知道怎么下單”的用戶吐槽比比皆是。

IKEA中國官網(wǎng)提供在線交易功能　　宜家面臨的另一個挑戰(zhàn)是：中國家居消費的大環(huán)境早已悄然變革。

2014年，國內(nèi)家居建材電商交易規(guī)模已經(jīng)達到1230億元人民幣，較2013年增長了近50%，自此之后，“家居+電商”的組合便越來越多。2015年開始，阿里巴巴在淘寶平臺上成立了專賣家居的“極有家”，根據(jù)2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，入駐極有家的商戶已有數(shù)百家之多，這些商戶多為家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌，而且數(shù)量還在快速增長。

外資品牌中的兩個典型案例，來自丹麥的家具品牌 Hay，與來自日本宜得利集團旗下最大家具連鎖品牌 NORITO 不謀而合，在進入中國市場之初就選擇入駐天貓，把服務(wù)能力交給中國本土的平臺，品牌自身的精力投入到了線下連鎖門店上。

分析宜家財報也不難看出，“電商”也成為宜家打破增長瓶頸的唯一選擇：從2016年到2018年，宜家中國區(qū)交出的成績單顯示連續(xù)三年銷售額增長率不增反降，2018財年(截至2018年8月10日)，宜家中國銷售額超過146億人民幣，比上年同期增長9.3%。不過，這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%，與2016財年相比下滑超10%。

宜家與微信合作的電商首秀始于2018年8月，一個小程序“快閃店”出現(xiàn)在了訂閱了宜家官方賬號的讀者推送中。

盡管與小程序的電商化試水僅有短短幾天，宜家收獲了不錯成績：在上線一天時間里，宜家電商小程序一共有226萬訪問量與近3000個訂單。其中，45%訂單來自目前沒有宜家商場的城市和地區(qū)，55%訂單來自有宜家商場的城市和地區(qū)。

這次試水，在很大程度上達到了宜家想要觸達更多消費者的預(yù)期，也為宜家集團宣布數(shù)字化轉(zhuǎn)型做足了鋪墊。

2018年底，宜家首席財務(wù)官 Juvencio Maeztu 公開表示，“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式。我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備。”

同一時間，宜家宣布將在未來兩年全球裁員7500人，與此同時在電商和體驗中心等方面新增招聘11500人，為日后的線上銷售工作方面助力。宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理楊帆曾對媒體表示，宜家的招聘計劃中，在中國將新增崗位3200個，主要集中在電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式等領(lǐng)域。

2019年8月，關(guān)于宜家到底要轉(zhuǎn)型成一家怎樣的公司，中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga給出了答案。她提到三個主要方向：一個是數(shù)字化創(chuàng)新，一個是渠道拓展，第三個是進一步打造提升宜家作為家居服務(wù)生活專家的能力。

在線下，宜家在嘗試離生活區(qū)更近的小型門店，并在上海楊浦區(qū)與臺北開出了吸引年輕人搶購的宜家版“名創(chuàng)優(yōu)品”。

位于臺北的宜家小型門店　　入駐天貓這個決定之后，宜家終于徹底擁抱了電商。

“我們希望通過天貓旗艦店能夠打通更多渠道，能夠讓更多原來沒有使用到宜家產(chǎn)品和服務(wù)的消費者能夠更加便捷獲得我們的服務(wù)。第二希望進一步增加我們和客戶接觸的頻率。我相信天貓的旗艦店渠道可以和我們其他新的門店如新的商場、小型店能夠互相配合，從而能夠幫助我們?yōu)楦�多消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”Anna Pawlak-Kuliga對鈦媒體表示。

此次合作的一個重要部分是，宜家龐大的會員體系將與天貓打通。

這也意味著，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的漫漫長路上，宜家選擇了向阿里吸取經(jīng)驗，Anna Pawlak-Kuliga認為，雖然宜家在中國雖然已經(jīng)深耕20年，但是現(xiàn)在還僅僅是開端，在未來還需要做更多工作，宜家集團會為中國市場提供全力支持。“不僅僅是短期內(nèi)或者一個季度的事情，宜家需要做長期投入。”