騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化變現(xiàn)時都瞄準(zhǔn)了“社交娛樂”，只是騰訊音樂的重心在于“娛樂”，音樂扮演了驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行娛樂化消費(fèi)的燃料;網(wǎng)易云音樂的核心在于“社交”，以音樂社區(qū)的身份撬動年輕用戶的認(rèn)同感和“付費(fèi)意識”。

文/Alter

網(wǎng)易剛剛發(fā)布了2019年第四季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂交出了一份還算不錯的成績單：

包括網(wǎng)易云音樂在內(nèi)的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入達(dá)到37.2億元，同比增長18%，毛利率提升至20.6%，營收占比從上季度的19%提升至24%。其中網(wǎng)易云音樂的會員收入同比翻番，數(shù)字專輯和直播業(yè)務(wù)迅速增長，LOOK直播平臺的主播總數(shù)已經(jīng)超過11萬。有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂正成為網(wǎng)易營收的新增長接力棒。

和“老對手”騰訊音樂做一個對比的話，網(wǎng)易云音樂的營收也逐漸形成了在線音樂和社交娛樂兩個核心支柱，盡管直播打賞等社交娛樂服務(wù)的占比還不如騰訊音樂那般夸張，可二者在商業(yè)模式構(gòu)成上的相似又是不爭的事實(shí)。特別是音樂版權(quán)逐漸開放共享的行業(yè)背景下，等待在線音樂的是否將是高度同質(zhì)化的格局?

答案恐怕未必。在探討這個問題之前，不妨先來回顧下在線音樂行業(yè)的困境和出路，以及兩家在線音樂巨頭的生存哲學(xué)。

01

在線音樂2.0時代的秩序

2019年注定是在線音樂行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

音樂綜藝《樂隊(duì)的夏天》大火、原創(chuàng)音樂人數(shù)量突破10萬、網(wǎng)易云音樂獲阿里領(lǐng)投7億美元B2輪融資……一連串的標(biāo)志性事件背后，在線音樂市場正式進(jìn)入了騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂組成的兩強(qiáng)格局，同時行業(yè)風(fēng)向也從版權(quán)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了創(chuàng)新體驗(yàn)和商業(yè)化探索。

而當(dāng)商業(yè)化成為新的共識時，“同質(zhì)化”的一幕似乎也在陸續(xù)發(fā)生。

比如中國特色付費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動的多元化變現(xiàn)。

Spotify在很長一段時間內(nèi)都是中國玩家們比較的對象，用戶付費(fèi)也一直是騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等努力的方向，只是這樣的營收模式可能并不適合當(dāng)下的中國市場。

按照騰訊音樂在去年三季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，付費(fèi)用戶占比已經(jīng)達(dá)到5.4%，不到一年的時間里增長了超過1個百分點(diǎn)。并不否認(rèn)騰訊音樂的成績，可相比于Spotify近50%的付費(fèi)情況，中國市場儼然還有很長的一段路要走。何況蘋果、亞馬遜等在流媒體音樂市場的快速滲透，進(jìn)一步暴露了Spotify在商業(yè)模式上的脆弱性，當(dāng)版權(quán)交叉授權(quán)成為一種新常態(tài)的時候，單一的盈利模式恐怕不是理想的護(hù)城河。

在中國用戶的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)仍尚待時日的背景下，識時務(wù)的網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂并未拘泥于用戶付費(fèi)，而是積極尋求多元化的變現(xiàn)渠道。典型的表現(xiàn)就是，直播打賞、K歌等已經(jīng)占到了騰訊音樂營收的70%以上，網(wǎng)易云音樂也在通過LOOK直播、聲波等新業(yè)務(wù)挖掘“社交娛樂”的價值。

再比如版權(quán)市場的嬗變引發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈重塑。

早在2015年的時候，就匠音樂創(chuàng)始人張昭軼就在媒體采訪中提到：“一批六位數(shù)的版權(quán)庫從最初的百萬級價格，到后來被炒到了千萬元的級別。”

這樣炒高版權(quán)價格的行為在過去四年中屢見不鮮，結(jié)果卻是：唱片公司的營收水漲船高，其旗下音樂人的創(chuàng)作激情卻難言有多少提升。深諳利害關(guān)系的在線音樂平臺，逐漸開始放棄“二房東”的角色，要么選擇加大力度扶持原創(chuàng)音樂人，基于音樂市場分眾化的趨勢幫助原創(chuàng)音樂人找到核心受眾;要么向上游聯(lián)結(jié)音樂唱片公司，與版權(quán)方進(jìn)行更緊密的利益捆綁，一定程度上規(guī)避大規(guī)模版權(quán)戰(zhàn)的再次上演。

同時短視頻、B站等“殺時間”產(chǎn)品的四處出擊，也加快了騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂向上下游擴(kuò)展基于音樂的完整產(chǎn)業(yè)鏈的速度，通過音樂串聯(lián)更多場景，進(jìn)一步做深做寬護(hù)城河。于是在外界觀察者的眼中，二者的發(fā)力方向已經(jīng)越來越接近。

歸根結(jié)底，后版權(quán)時代的在線音樂市場已然有了新的秩序，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂等也都在適時調(diào)整自身的戰(zhàn)略選擇。同時在線音樂市場也迎來了最好的時代，在線音樂業(yè)務(wù)開始向好，社交娛樂服務(wù)憧憬廣闊，進(jìn)一步打通音樂的生態(tài)路徑，可以說是場內(nèi)所有玩家的一致選擇。

但“同質(zhì)化”恐怕只是外界的誤解，在商業(yè)構(gòu)成越來越相似的同時，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的生存哲學(xué)并不相同。

02

騰訊音樂繼續(xù)“開山挖礦”

簡單回顧下騰訊音樂的成長軌跡，“開山挖礦”可能是其最擅長的打法。

2016年7月份，QQ音樂與中國音樂集團(tuán)合并成立為新的音樂集團(tuán)，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂正式結(jié)盟;

2017年和2018年期間，騰訊音樂先后拿下華納、環(huán)球、索尼三大唱片公司的獨(dú)家代理，收獲了英皇娛樂、福茂唱片等華語優(yōu)質(zhì)版權(quán)的代理。

2018年12月份，有用戶、有版權(quán)、有流量的騰訊音樂，攜帶三大音樂平臺和全民K歌在紐交所上市，也是國內(nèi)首個赴美IPO的在線音樂平臺。

所謂的“開山挖礦”，即以資源投入換取回報(bào)、以資本優(yōu)勢換取時間。這樣的打法讓騰訊音樂在版權(quán)戰(zhàn)中嘗到了甜頭，在上市的時間點(diǎn)上跑贏了對手，同樣的思路也被用于用戶付費(fèi)意識的培養(yǎng)、原創(chuàng)音樂人的爭奪、音樂產(chǎn)業(yè)鏈邊界的擴(kuò)張等等。

其中用戶付費(fèi)意識培養(yǎng)的代表案例，非周杰倫的《說好不哭》莫屬。

2019年7月份，周杰倫和蔡徐坤的“昆侖之戰(zhàn)”揭示了老牌巨星的影響力，兩個月后《說好不哭》在騰訊音樂的三家平臺上線，迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上成為熱搜話題，甚至讓QQ音樂的服務(wù)器陷入崩盤。最終的成績也相當(dāng)喜人：上線25分鐘后，《說好不哭》在騰訊音樂賣出了229萬張，四天后銷售額達(dá)到了2691萬……

這樣的“爆款”驗(yàn)證了中國用戶的付費(fèi)潛力，也為音樂行業(yè)帶來了新的啟示：音樂偶像的話題屬性，或許是布局音樂付費(fèi)的捷徑，并且不乏精心設(shè)計(jì)、有節(jié)奏引爆的可能。進(jìn)一步延伸的話，這種“開山挖礦”的做法，有助于平臺嘗試在各類新場景、新渠道中建立有別于傳統(tǒng)唱片體系的全新的音樂消費(fèi)體系。

不過這種模式的前提是，騰訊音樂需要牢牢抓住消費(fèi)者的娛樂消費(fèi)渠道。也就可以解釋短視頻、B站等踏足音樂圈時騰訊音樂的應(yīng)激反應(yīng)。特別是尋求上市的華納音樂在招股書中不吝對TikTok的溢美之詞，并公開表示TikTok為音樂市場帶來的巨大增量價值，唱片公司的心思可見一斑。

當(dāng)然也不應(yīng)小覷騰訊音樂“開山挖礦”的誠意，正如騰訊音樂娛樂集團(tuán)首席戰(zhàn)略官葉卓東的觀點(diǎn)：“為了讓用戶享受隨時隨地的聽歌體驗(yàn)，我們正在與領(lǐng)先的汽車、智能音箱以及智能手表制造商建立物聯(lián)網(wǎng)合作。”在對新場景、新渠道、新連接的探索中，騰訊音樂已然跑到了其他玩家前面。

03

網(wǎng)易云音樂的“蓄水養(yǎng)魚”

如果用同樣的方式來形容網(wǎng)易云音樂的打法，“蓄水養(yǎng)魚”可能是最確切的選項(xiàng)。

有人說，音樂是高度抽象又高度流行的藝術(shù)，與生俱來地?cái)y帶著強(qiáng)烈的價值觀，喜歡同一種音樂類型的用戶，往往有著相近的價值與審美取向。比如搖滾樂常包含憤怒的內(nèi)核，聽眾對音樂的思辨性和哲學(xué)性的重視多過音樂本身;嘻哈音樂強(qiáng)于直接表達(dá)，并且不羞于傳遞對欲望甚至金錢的渴求。

這一番表述大抵可以詮釋網(wǎng)易云音樂定位“音樂社區(qū)”的初衷，然而在商業(yè)化層面是否可行，還需要進(jìn)行強(qiáng)有力的驗(yàn)證。結(jié)合近幾次網(wǎng)易財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，這一定位還是行之有效的。

典型的就是音樂傳播模式的重構(gòu)上，不同于騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂通過社區(qū)的形式沉淀高粘性的“關(guān)系鏈”，收獲了大批活躍的年輕創(chuàng)作者和年輕用戶，然后為音樂人和用戶建立基于音樂本身的連接，借助樂評、點(diǎn)贊等用戶反饋幫助音樂人進(jìn)行創(chuàng)作，同時優(yōu)秀的音樂作品和豐富的UGC內(nèi)容生態(tài)，又讓音樂社區(qū)持續(xù)繁榮，進(jìn)而形成一個良性循環(huán)的生態(tài)體系。

可以佐證的一組數(shù)據(jù)是：網(wǎng)易云音樂2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人群，95后活躍用戶占比已經(jīng)超過60%。同時在音樂創(chuàng)作者方面，網(wǎng)易云音樂去年底披露的官方數(shù)據(jù)顯示，平臺10萬入駐原創(chuàng)音樂人中，95后已成主力，占比達(dá)39.9%;而00后也已嶄露頭角，占比達(dá)20.4%。

而在水大魚活的基礎(chǔ)上，用戶付費(fèi)也就慢慢水到渠成：用戶對于音樂人和音樂的喜愛正逐步轉(zhuǎn)化為購買力。

在會員這一核心商業(yè)模式方面，2019年第四季度網(wǎng)易云音樂會員收入同比翻番，此前兩個季度，官方也都使用了“快速增長”“增長強(qiáng)勁”這樣的字眼來形容會員等付費(fèi)音樂業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)。

同時在用戶付費(fèi)意識的培養(yǎng)上，網(wǎng)易云音樂的支點(diǎn)也在于華晨宇、王一博等新生代歌手和年輕音樂人。

這在數(shù)字專輯中體現(xiàn)最為明顯。比如華晨宇《好想愛這個世界啊》被定義為專門給抑郁癥群體所創(chuàng)作的音樂，透過華晨宇“溫暖到極致”的人設(shè)和網(wǎng)易云音樂的矩陣內(nèi)宣發(fā)，上線至今銷售額突破5800萬元，銷量突破1960萬張，刷新數(shù)字單曲全網(wǎng)銷量紀(jì)錄，王一博《無感》則成為全網(wǎng)銷量最快破千萬的數(shù)字單曲，影響力均不遜色。

當(dāng)然“蓄水養(yǎng)魚”也有一定的不確定性因素：一是網(wǎng)易云音樂如何培養(yǎng)社區(qū)的氛圍，尤其針對95后、00后等年輕一代的吸引力;二是如何將社區(qū)內(nèi)的活躍用戶導(dǎo)流到多元化的產(chǎn)品，拉動網(wǎng)易云音樂多元化的營收模式。

對于第一個問題，網(wǎng)易云音樂動作頻頻，如去年在新版本中加入了“云村”這樣的一級入口，內(nèi)容模式為陌生人推薦為主的瀑布信息流，嘗試讓用戶進(jìn)一步豐富從“聽”“看”到“互動”的體驗(yàn)。

關(guān)于第二個問題，網(wǎng)易云音樂此前的動作仍然比較克制，近兩年開始加快腳步，推出了音樂直播產(chǎn)品LOOK直播;旗下多人語音直播產(chǎn)品“聲波”測試版也已于去年底上線。

簡單來說，年輕用戶、音樂人、主播等各方的“關(guān)系鏈”成為網(wǎng)易云音樂的獨(dú)特護(hù)城河，“蓄水養(yǎng)魚”的策略也在商業(yè)化方面被驗(yàn)證，并且不缺少進(jìn)一步提升變現(xiàn)能力的可能。作為一個更年輕的在線音樂公司，網(wǎng)易云音樂值得行業(yè)關(guān)注的是，其未來在音樂新場景中的探索節(jié)奏和策略，是否能繼續(xù)幫助其擴(kuò)大差異化特色。

04

寫在最后

做一個對比的話，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化變現(xiàn)時都選擇性瞄準(zhǔn)了“社交娛樂”，只是騰訊音樂的重心在于“娛樂”，音樂扮演了驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行娛樂化消費(fèi)的燃料;網(wǎng)易云音樂的核心在于“社交”，以音樂社區(qū)的身份撬動年輕用戶的認(rèn)同感和“付費(fèi)意識”。

看起來相似的商業(yè)模式背后，兩家已經(jīng)站在了兩個不同的賽道，差異化的趨勢將伴隨著時間進(jìn)一步凸顯。所謂山有山之樂，水有水之樂，當(dāng)行業(yè)中的兩極選擇了不同的生存哲學(xué)，才是一個行業(yè)的看頭所在。