突然飛來的“黑天鵝”，把大家都隔離在了家里，商業活動也被按下了暫停鍵。當然，在互聯網如上發達的今天，還可以換個方式做生意，那就是電子商務。疫情期間，各行各業都把交易場景搬到了網上，汽車行業也不例外，一直處于配角的汽車電商也借勢走上了前臺。

據了解，國內主流品牌幾乎都加入了網上賣車的行列，紛紛于近期開通了線上智能展廳，并且不斷開拓新的“帶貨”渠道，消費者可以在網上直接下單，經銷商可以辦好各種手續并上門送車。那么，汽車電商能否逐漸被大眾接受，像手機等行業那樣成為主流消費渠道呢?

疫情之下網上賣車紅了

疫情對汽車銷售的直接影響，就是線下的集客被中止，但消費者的需求仍在，這個時候就需要換一種方式來拓展客戶，而互聯網線上營銷就成了最佳的手段。比如最近某門戶網站的社交小程序在線拓客活動，就做得有聲有色。

從線下走向線上，汽車廠商的集客活動并沒有因為疫情而停止，因為客戶就那么多，競爭對手都在發力，必定此消彼漲，所以誰也不敢放松。據了解，東風日產、沃爾沃、豐田、吉利、長城、捷途、廣汽本田、一汽奔騰等車企，都啟動了涵蓋選車、購車、用車保養等環節的線上汽車銷售服務。

比如：2月8日，一汽奔騰就攜手全網200余家經銷店正式統一網上開業，24小時響應用戶需求。消費者可以通過奔騰各經銷店線上旗艦店，實現VR看車、線上咨詢甚至網上購車等服務。長安汽車也推出了線上看車功能，不出家門，一部手機，看遍所有車型。在家購車，提供上門購車服務，并為消費者代辦所有購車手續;上門叫車，為購車客戶提供上門叫車服務，并對新車進行消毒。

還有廣汽豐田，通過豐云行APP進行線上AR看車，也可以通過廣汽豐田官網等渠道全方位了解新車信息。如果有購買意向，可以通過APP直接進行預約，線上支付定金，經銷商可提供上門取送車服務，并給車輛進行消毒等工作。

不管是因為成本壓力的“被逼無奈”，還是有棗沒棗打一竿的“權宜之計”，總之疫情期間車企的線上營銷搞得如火如荼。相信經過這段時間的普及，汽車廠商也會重新評估汽車電商的價值。

車企對電商的矛盾心情

其實，汽車企業所以能迅速啟動電商業務，與平時的準備是分不開的。事實上，汽車電商業務這幾年在車企中一直沒有缺席，包括汽車之家、易車等主流汽車媒體平臺也一直在推網上4S店功能，很多車企也都有自己的官網，并在各平臺開通官方帳號，汽車經銷商也都有數字營銷業務，可以說在“觸網”這個問題上，汽車廠商一直都不含糊。

并且，車企也一直在積極參與，除了類似“開網店”的模式，還有一些企業找網紅直播賣車，比如2019年10月，雷佳音代言寶沃汽車，一場直播累計觀看人數達459萬。還有電商平臺知名主播薇婭化身長城汽車線上“銷售顧問”，有超過230萬人次在線觀看薇婭賣車，并且在15分鐘內賣掉了40臺車。

還有就是在“雙11”這樣的重要節點，與各互聯網平臺的進行合作，包括淘寶、京東、汽車之家、易車、拼多多等，每年都會有一次狂歡。2019年寶沃與年輕的拼多多合作，5分47秒賣了500輛車，銷售額7500多萬元。當時，拼多多運作了長安CS75、五菱宏光S3、觀致5S、名爵ZS、寶沃BX5/BX7/BX7TS共五個品牌的車型，不到半天就賣出了2700輛新車。

但是，從廠家的角度，一直沒有把電商當成銷售主流渠道，而定位是“一種有效的集客方式”和“一種高效的促銷手段”，充其量是“4S店模式的有力補充”。并且，汽車電商一直是在4S店渠道內運作，而不是一種全新的銷售渠道。甚至對于很多品牌，連促銷都不算，只定義為營銷推廣方案，比如借“雙11”的巨大流量契機，搞一些秒殺活動，達到搏眼球的效果就夠了。所以網上賣車才總能看到超低價，因為并不是常態。

4S店模式背后的利益鏈

事實上，電商在汽車行業的推廣力度不可謂不大，自2015年開始興起汽車電商潮，各種汽車電商模式你方唱罷我登場，但傳統4S店模式一直非常堅挺，對電商模式一直是“以我為主，為我所用”的態度，所以汽車電商一直施展緩慢。

說到底，這是由汽車4S店模式的特點決定的。汽車4S店模式下，汽車經銷商與廠家的捆綁非常深，投資一個4S店需要投入巨額的資金，需要按廠家的標準建店，人員培訓、銷售模式都由廠家來統一進行，而且4S店還要給廠家一大筆保證金，用于車輛、零部件和精品的庫存，可以說4S店模式對于廠家是非常有利的。當然，經銷商也是無利不起早，既然付出這么多，廠家就要保證其在一定區間內的壟斷地位。

在這種封閉的體系內，無論是汽車廠家和經銷商都不會有深度參與汽車電商的意愿，因為大家有目共睹，電商的發展嚴重沖擊了實體店。目前，汽車廠家把電商視為營銷推廣手段，以及滯銷車的清庫手段，一般廠家愿意與電商深度合作的，都是4S店賣不出去的滯銷車。

不過，4S店模式也不是堅不可摧，雖然廠家和銷銷商都愿意維護這個體系，但是無奈市場在變化，就算互聯網企業無法深度參與汽車銷售，但是卻大有壟斷銷售線索之勢，現在4S店自己獲得銷售線索的成本要遠高于互聯網，而且效果還不好，與此同時互聯網的報價使得價格體系越來越透明，不只在賣車環節，甚至裝飾、維修、金融、保險和二手車等衍生環節都越來越透明。

這使得4S店賺錢越來越難，成4S店的高運營成本就成了負擔，無論廠家還是經銷商都越來越難以承受這種高成本模式。

目前，很多造車新勢力就已經放棄了4S店模式，而是以網絡銷售為主。以特斯拉為例，要買車需要到官網進行購買，即通過網上購車的方法完成購買的操作，包括定金、尾款支付等。

國內的蔚來、小鵬等國內的造車新勢力也基本復制了這種模式。2019年，戴姆勒(奔馳母公司)董事會成員貝思格甚至聲稱：預計到2025年，奔馳在全球將有25%的車輛銷售來自線上。

新零售模式是大勢所趨

當然，汽車有其特殊性，消費者買車之前要試駕體驗，買車之后要辦各種手續，不可能像快消品和電子產品那樣方便，所以汽車電商不可能大量淘汰實體店，但是會重新解構汽車銷售流程，打碎4S店“前店后廠”的模式。

按現在的4S店模式，消費者買車的入口是4S店，維修保養也要經過4S店，所以4S店可以通過賣車捆綁各種衍生業務。而汽車電商模式下，入口是電商，而其它各種專業服務都可以獨立出去，包括各種體驗店、交付中心、維修保養店、汽車飾品店、二手車經銷店等，甚至金融和保險都可以是第三方的，這樣任何一個環節都不能壟斷，給消費者提供更多選擇的余地，各個環節充分競爭之下，服務和價格都會更有優勢。

這就是如今大家都在探索的新零售模式，即電商為基礎，獨立于4S店的新渠道。2018年，美國大型的量販超市Costco共計賣了60多萬臺汽車。Costco的模式相似于拼多多等線上領域，即購物成本較低，性價比平衡、紛繁復雜的各類購車流程被大大壓縮。

在中國，廠家也在有意識的探索新零售模式，比如去年成立的上汽榮威智能廣場，集高顏值、高科技于一身，標志著汽車行業首個新零售服務體系實現了場景化落地，它不同于4S店，也不同于純電商，而是“線上線下服務產品一體化”的銷售模式，這相對于純電商以及傳統線下零售的最大優勢在于重構“人、貨、場”的三角關系，打破了線上與線下消費場景的界限。

隨著技術的進步，相信這種融合汽車電商的新零售模式，有望攻破汽車4S店這個堡壘。汽車4S店，類似于電子行業的中關村，賺錢的邏輯是“信息不對稱”，而互聯網讓一切變得透明，5G的來臨又讓網上賣車有了技術支撐，VR等虛擬成像技術讓人在網上也有身臨其境之感，線上拓展客戶有了技術支撐，同時互聯網普及程度已經非常高了，消費者心理上也很容易接受。

再加上特斯拉、蔚來、上汽等企業的深度嘗試和推廣，因此，即便汽車電商面臨很多痛點，但也并非就沒有機