眼看著年就快過完了，你家里的“存糧”還剩多少?

　　今年春節(jié)，被無聊“逼瘋”的廣大網(wǎng)友，充分展現(xiàn)了他們的腦洞：數(shù)豆子、給橘子接生、用瓜子殼兒做米老鼠……

　　零食不僅成為他們打發(fā)時(shí)光的最佳伴侶，還是他們宅在家中不可或缺的快樂源泉。

　　囤堅(jiān)果零食是中國人的過年傳統(tǒng)。對(duì)于吃貨們來說，最熟悉不過的就是零食屆的三巨頭——三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)印?/p>

　　從以前在商店購買散稱堅(jiān)果，到如今直接從網(wǎng)上購買年貨大禮包，袋裝零食不斷占領(lǐng)著我們的生活。　　

　　而你不知道的是，光是三只松鼠這一個(gè)品牌，在今年年貨節(jié)的時(shí)間就完成了36. 89 億的銷售額。

　　30 多億是個(gè)什么概念?

　　李佳琦 2019 年雙十一期間，帶貨所有品牌銷售額是 10 億。足見網(wǎng)紅零食消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。

　　除了吃，你們還知道背后的網(wǎng)紅零食發(fā)展史嗎?

　　今天，就讓我們一起揭秘網(wǎng)紅零食的發(fā)家之路。　　

　　2003 年，蔡紅亮在杭州下沙大學(xué)城開了一家“百草味”店鋪，專門把散裝零食賣給年輕人。

　　到 2006 年，百草味已經(jīng)開了 140 多家門店，銷售額破億。

　　來源：百草味零食優(yōu)選線下店/微博@百草味

　　就在這一年，另一家袋裝零食店落地武漢廣場(chǎng)，它就是良品鋪?zhàn)印?/p>

　　2010 年，在電商流量紅利正盛時(shí)，蔡紅亮看到了電商機(jī)遇，毅然關(guān)閉百草味所有線下門店，集中火力入駐主流電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電商轉(zhuǎn)型。

　　良品鋪?zhàn)泳o隨其后，也從門店走到線上。但不同的是，良品鋪?zhàn)硬�沒有放棄線下門店的擴(kuò)張。

　　良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)渠道”的多線布局發(fā)展戰(zhàn)略，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了 2000 多家線下門店。

　　2012 年，三只松鼠橫空出世。

　　36 歲的章燎原，帶著 4 個(gè)年輕人，在安徽蕪湖一個(gè)百余平的民房里，開始了創(chuàng)業(yè)生涯。

　　三只松鼠剛成立，就將自己定位于線上休閑零食品牌。

　　2012 年 6 月，三只松鼠入駐天貓商城，在眾多商家享受免費(fèi)流量不愿花錢投廣告時(shí)，章燎原抓住了付費(fèi)流量的紅利，重金砸鉆石展位。

　　巨額廣告費(fèi)帶來了極大的曝光量。僅用了 60 幾天，三只松鼠在天貓商城的銷售額就達(dá)到 10 萬元，沖上天貓堅(jiān)果類銷售第一名。

　　同年，三只松鼠第一次參加雙十一大促，實(shí)現(xiàn)了日銷售額 766 萬的好成績(jī)。

　　2019 年 7 月 12 日，三只松鼠在深交所掛牌上市，被稱為“國民零食第一股”。它從一個(gè)淘寶網(wǎng)紅店，正式成為一家休閑食品領(lǐng)域的“龍頭老大”。

　　2019 年的雙十一，三只松鼠在 0 點(diǎn) 19 分 23 秒銷售額率先破億，繼續(xù)穩(wěn)居全網(wǎng)休閑零食行業(yè)的榜首。

　　緊隨其后的是百草味，在凌晨 1 點(diǎn)銷售額破億，而良品鋪?zhàn)由酝硎畮追昼姡�排名第三�?/p>

　　“新零售”背景下，網(wǎng)紅零食電商行業(yè)在營(yíng)業(yè)額新增的同時(shí)，也面臨挑戰(zhàn)。　　

　　零食電商增長(zhǎng)放緩 / 前瞻產(chǎn)業(yè)研究所

　　零食電商三巨頭在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，也不斷從營(yíng)銷角度發(fā)力，以此在零食行業(yè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，尋求新的突破。　　

　　| 三只松鼠：萌賤&二次元

　　三只松鼠自誕生日起，就將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在自主IP的打造上。

　　從自帶萌點(diǎn)的三只松鼠卡通形象，到主人與寵物的溫馨設(shè)定，再到投食店、松鼠周邊、松鼠動(dòng)畫片……可以說，三只松鼠的成功，離不開品牌的IP化運(yùn)營(yíng)。

　　從企業(yè)官方網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)，到線上店鋪的圖文介紹，再到到線下的包裝、快遞盒……

　　三只松鼠力圖在各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)不斷強(qiáng)化萌系品牌形象，“松鼠文化”也已滲透到企業(yè)內(nèi)部。

　　“主人主人，我是小鼠兒。”

　　三只松鼠以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的顧客與商家之間的關(guān)系。

　　據(jù)了解，三只松鼠的團(tuán)隊(duì)有 500 人，而其中就有 300 人是客服。客服以松鼠寵物的口吻來與消費(fèi)者交流，構(gòu)建了獨(dú)特的話語體系

　　借助主人文化，品牌不再是高高在上、缺乏溫度的，三只松鼠也具有了人格和生命力。

　　2014 年，三只松鼠成立了一家全資子公司——松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化有限公司。

　　迄今，該公司已經(jīng)推出了多部動(dòng)漫作品，并且在勵(lì)志 FM 等電臺(tái)推出了《松鼠樹洞》欄目。

　　2019 年 12 月 24 日，三只松鼠同名動(dòng)畫片《三只松鼠》成功登陸央視。因兼具趣味和教育意義，寓教于樂，一上線便圈粉無數(shù)，上線當(dāng)天，位列同期動(dòng)畫收視率第一名。

　　2020 年 1 月 2 日，《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》攜此前熱度上映，為“松鼠IP王國”打造再加砝碼。

　　此外，三只松鼠還通過打造各種衍生產(chǎn)品，如抱枕、毛絨玩具、水杯、卡套等，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的曝光度、互動(dòng)性與生命力。

　　一個(gè)基于松鼠IP的文化產(chǎn)業(yè)版圖逐漸浮現(xiàn)。

　　針對(duì)鼠年春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，三只松鼠不失時(shí)機(jī)地推出“松鼠零次元”連載漫畫，賦予零食獨(dú)立人格，讓零食化身萌系動(dòng)漫人物，創(chuàng)意十足。

　　| 百草味：古風(fēng)&國潮旅

　　“國潮”是百草味營(yíng)銷獨(dú)特重發(fā)力點(diǎn)。

　　所謂“國潮”，需要兼具中國傳統(tǒng)文化元素與時(shí)尚潮流。

　　在 2019 年年貨節(jié)期間，百草味聯(lián)合頤和園發(fā)起“國潮新年味”營(yíng)銷活動(dòng)。

　　通過制造視覺沖突，用時(shí)尚演繹傳統(tǒng)，既迎合了當(dāng)下國潮崛起的勢(shì)頭，同時(shí)也強(qiáng)化了百草味的“國風(fēng)”意蘊(yùn)。

　　繼與頤和園合作后，百草味在 2020 年年貨節(jié)期間，又聯(lián)合國家寶藏推出“開門納福”系列國潮禮盒，設(shè)計(jì)包裝和產(chǎn)品內(nèi)容的靈感均來自文物。

　　前有大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏脫銷，“土味時(shí)尚”老干媽衛(wèi)衣燃爆紐約，后有可口可樂化妝品首秀，六神花露水風(fēng)味雞尾酒刷屏。

　　新奇、有趣、極具話題性的品牌跨界，對(duì)年輕群體的吸引力往往是可觀的。

　　| 良品鋪?zhàn)樱焊叨?amp;時(shí)尚感

　　2018 年，良品鋪?zhàn)釉诔闪?12 周年之際，舉辦了品牌形象升級(jí)盛典，奠定了“零食也fashion”的基調(diào)，并推出了極具視覺識(shí)別度的新LOGO。

　　為了不陷入“自嗨”，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，良品鋪?zhàn)友��?qǐng)“九億少女的夢(mèng)”林更新來站臺(tái)，與粉絲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

　　此后，良品鋪?zhàn)颖阍跁r(shí)尚感零食的差異化道路上一路狂飆，構(gòu)筑了與其他品牌的品牌區(qū)隔。

　　不僅跨界聯(lián)合時(shí)尚界知名攝影師陳漫，高調(diào)推出“新食尚大片”，給網(wǎng)友帶來了一次不小的視覺沖擊。

　　還高調(diào)簽約一向以時(shí)尚代言為主的“頂流”吳亦凡，展現(xiàn)了其品牌時(shí)尚化的決心。　　

　　在新媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷成為占領(lǐng)消費(fèi)者心智的必要手段。

　　零食品牌們也將“網(wǎng)紅”路子貫徹到底，紛紛運(yùn)營(yíng)起了自家的新媒體賬號(hào)，微信、微博和抖音、小紅書。

　　三只松鼠的自帶IP無疑給新媒體運(yùn)營(yíng)提供了極大便利。　　

　　在抖音上，三只松鼠用動(dòng)漫形象爆笑演繹流行段子，引來超多圍觀，加上運(yùn)營(yíng)同學(xué)十分活躍的維護(hù)，粉絲互動(dòng)相當(dāng)熱烈。　　

　　2019 年末，三只松鼠還在社交平臺(tái)推出 7 周年紀(jì)念短片《小巔峰》，打了一手情感營(yíng)銷的好牌。網(wǎng)友大呼“走心”、“治愈”、“有代入感”。

　　在這支短片中，三只松鼠既沒有生硬的植入，也沒有對(duì)品牌或產(chǎn)品做過多美化宣傳。

　　而是表達(dá)了當(dāng)下年輕人的情感寄托，傳達(dá)出“三只松鼠一直通過零食陪伴著主人們不斷成長(zhǎng)，尋找平凡生活中的小確幸”的寓意，樹立起有溫度的品牌形象。

　　隨后，三只松鼠在微博上創(chuàng)建話題，如：

　　#單身女青年的下班生活#、#我眼中的快樂父母眼中的快樂#、#雖然很愛父母，但是跟他們代嚴(yán)重重沒法溝通怎么辦# ……

　　利用貼近日常生活的情感話題吸引網(wǎng)友的參與，也有一些KOL參與其中大大提高品牌在社交平臺(tái)上的影響力量。　　

　　這是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)話語權(quán)的時(shí)代，全方位滿足消費(fèi)者需求跟消費(fèi)者維持良好的互動(dòng)關(guān)系、加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，才是更有效的營(yíng)銷方法。