在虛假信息冗雜近乎常態(tài)、同時(shí)又深陷信任危機(jī)的情況下，還會(huì)有人愿意把Facebook當(dāng)作深度閱讀新聞的首選平臺(tái)嗎?

　　不管你對(duì)此抱持什么樣的態(tài)度，逆境中的Facebook的確就是這么盼望著的。它在應(yīng)用內(nèi)部辟出一塊獨(dú)立的“新聞標(biāo)簽”(News tab，下文統(tǒng)稱新聞標(biāo)簽)，為的是給用戶提供“高質(zhì)量的新聞”，并為之建立“支持性的商業(yè)模式與生態(tài)”。 10 月底，這一功能已經(jīng)開(kāi)始在Facebook應(yīng)用的美國(guó)本土移動(dòng)端版本中進(jìn)行初始測(cè)試，并被評(píng)價(jià)為“在媒體尋求內(nèi)容付費(fèi)的進(jìn)程中具有里程碑式的意義”。

　　本期全媒派(ID：quanmeipai)就將聚焦這一新功能，看看新聞標(biāo)簽的推出體現(xiàn)了信任危機(jī)中的Facebook的哪些用意?這一行為又會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生什么影響?以及長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)給平臺(tái)與媒體的關(guān)系帶來(lái)哪些新變化?

　　歡迎來(lái)到專注新聞的世界

　　Facebook如何設(shè)計(jì)新聞標(biāo)簽

　　“獨(dú)立的頁(yè)面、來(lái)自主流媒體的內(nèi)容、同時(shí)工作的算法機(jī)制和編輯團(tuán)隊(duì)——Facebook的新聞標(biāo)簽是由這些東西組成的。”

　　獨(dú)立頁(yè)面

　　和其它標(biāo)簽一樣，新聞標(biāo)簽是一個(gè)在Facebook應(yīng)用內(nèi)的獨(dú)立跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，標(biāo)簽中有且只有新聞內(nèi)容。用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)，即可看到頁(yè)面中集成的新聞文章，進(jìn)行較為集中的新聞閱讀。

　　8 月初，《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)道里提及，其文章形式有兩種可能，一種是直接在Facebook內(nèi)部顯示新聞全文，另一種則是只顯示標(biāo)題和摘要，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到原新聞網(wǎng)站或應(yīng)用閱讀，以此來(lái)創(chuàng)造引流效果。在 10 月底的測(cè)試版本中(見(jiàn)下圖)，F(xiàn)acebook采取了標(biāo)題+圖片的摘要形式，標(biāo)題的左上角附有來(lái)源媒體的logo。讀者可從頭條、娛樂(lè)、健康、商業(yè)、科技、運(yùn)動(dòng)等幾個(gè)欄目中選擇自己的訂閱主題。　　

　　新聞標(biāo)簽界面設(shè)計(jì)

　　Facebook這一舉措實(shí)際上突出了新聞內(nèi)容的優(yōu)先性，類似于現(xiàn)在Facebook標(biāo)簽中的三大核心功能：News Feed(信息流)、Messenger(通訊應(yīng)用)和Watch(與新聞標(biāo)簽最為相似，作為集成視頻內(nèi)容的獨(dú)立模塊)。據(jù)悉，新的專門化標(biāo)簽并不會(huì)影響原本在Facebook信息流中出現(xiàn)的新聞內(nèi)容。

　　內(nèi)容來(lái)源：主流媒體

　　8 月份，當(dāng)Facebook首次被報(bào)道正在接洽媒體時(shí)，有信源透露，其意欲達(dá)成合作的媒體機(jī)構(gòu)包括《紐約時(shí)報(bào)》、ABC新聞、道瓊斯公司(《華爾街日?qǐng)?bào)》的母公司)、《華盛頓郵報(bào)》以及彭博社。Facebook希望能和這些媒體達(dá)成 3 年的合作，期間將每年支付 300 萬(wàn)美元作為內(nèi)容授權(quán)費(fèi)用。但在Facebook向媒體證實(shí)即將推出新聞標(biāo)簽功能時(shí)，并未有媒體公開(kāi)表示會(huì)加入這一計(jì)劃。

　　Facebook表示，在選擇付費(fèi)的內(nèi)容源時(shí)，將會(huì)強(qiáng)調(diào)多樣性，尋找“Facebook中還沒(méi)有的東西”。為了實(shí)現(xiàn)“多樣化的優(yōu)質(zhì)媒體來(lái)源”的目標(biāo)，F(xiàn)acebook對(duì)合作媒體提出了如下要求：

　　媒體必須在Facebook的“新聞頁(yè)面索引(NewsPage Index)”中注冊(cè)，保證發(fā)布內(nèi)容包括署名與支持觀點(diǎn)的事實(shí)，而不應(yīng)是來(lái)源于其他“聚合平臺(tái)”(aggregator)或是“自媒體”(self-publisher);

　　媒體必須有足夠廣闊的讀者面向：根據(jù)Facebook對(duì)于不同媒體性質(zhì)(一般、垂直、多元和本地等)及規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)的分類，媒體需要符合對(duì)應(yīng)類別中的讀者數(shù)量門檻;

　　媒體必須滿足Facebook一系列衡量媒體發(fā)布行為的真實(shí)性指標(biāo)。違背這些指標(biāo)意味著其內(nèi)容會(huì)從新聞標(biāo)簽中移除至少 6 個(gè)月。

　　而與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook認(rèn)為自身對(duì)于新聞的定義將更加廣泛，并不僅僅局限于所謂“硬新聞”，也會(huì)關(guān)注如體育、科技、娛樂(lè)等流行內(nèi)容，以符合用戶多元的興趣。在新聞標(biāo)簽中，用戶既可以看到重磅頭條新聞，也可以看到他們感興趣的話題。

　　人工編輯+算法推薦

　　內(nèi)容方面，F(xiàn)acebook做出了其它嘗試。在 8 月下旬，F(xiàn)acebook招募了一個(gè)由資深記者組成的“小團(tuán)隊(duì)”(起初不超過(guò) 10 人)，來(lái)負(fù)責(zé)新聞標(biāo)簽中的 “頭條(Top Stories)”版塊的內(nèi)容管理;同時(shí)，新聞標(biāo)簽中的其他版塊，則是由算法來(lái)自動(dòng)推薦，提供與用戶個(gè)人相關(guān)的不同種類的話題。這些編輯將作為Facebook的全職員工，分散在美國(guó)各地，同時(shí)還有一位在倫敦。

　　在 11 月份INMA的一篇采訪中，F(xiàn)acebook發(fā)言人表示，這一團(tuán)隊(duì)具有編輯獨(dú)立性，在選擇報(bào)道時(shí)行使自己的判斷，而不考慮當(dāng)篇報(bào)道是否涉及Facebook或與其合作的媒體。這一團(tuán)隊(duì)要做到的是確保用戶所看到的新聞的時(shí)效性和相關(guān)性，其職責(zé)僅限于篩選與推薦，不會(huì)更改標(biāo)題、撰寫或編輯原本的新聞內(nèi)容。Facebook還公布了其報(bào)道選擇指南，來(lái)免除人們對(duì)人工編輯的偏見(jiàn)。　　

　　Facebook News官網(wǎng)所公布的編輯團(tuán)隊(duì)篩選標(biāo)準(zhǔn)(部分)，圖中為流行度、影響力、興趣和多元四個(gè)維度。

　　值得關(guān)注的是，這一決定最初是Facebook在和媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多輪對(duì)話后產(chǎn)生的。這些交流使得Facebook確信，至少新聞標(biāo)簽中有一部分內(nèi)容，需要編輯來(lái)繼續(xù)選擇、判斷。更何況，F(xiàn)acebook也在昔日算法推薦出現(xiàn)的失誤里吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　Facebook的風(fēng)雨資訊路

　　近兩年的Facebook可以說(shuō)是水逆不斷：劍橋分析的數(shù)據(jù)泄露丑聞之后，扎克伯格的個(gè)人信譽(yù)和Facebook的品牌信譽(yù)都在暴跌。越來(lái)越多的聲音指向Facebook的缺失：隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)泄露、暴力言論與假新聞，乃至試圖占據(jù)用戶更多時(shí)間和注意力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　這些危機(jī)主題之外，F(xiàn)acebook在資訊內(nèi)容拓展方面也是舉步維艱。

　　反反復(fù)復(fù)，起起落落

　　哥倫比亞新聞評(píng)論(CJR)是這樣評(píng)價(jià)新聞標(biāo)簽的：“這是近四年來(lái)，F(xiàn)acebook試圖和媒體機(jī)構(gòu)加深合作關(guān)系的一系列舉措中最新的一項(xiàng)——盡管四年來(lái)的舉措都可稱作徒勞無(wú)功。”

　　比如在 2015 年上線的Instant Articles(即時(shí)文章)，F(xiàn)acebook當(dāng)時(shí)與包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，將整篇報(bào)道都整合至App內(nèi)，就能有更快的加載速度，以提供“更好的讀者體驗(yàn)”。但這一項(xiàng)目對(duì)比Google之后推出的AMP(加速移動(dòng)頁(yè)面，Accelerated Mobile Pages)并沒(méi)有體現(xiàn)出多大優(yōu)勢(shì)，而且在Facebook開(kāi)始提升視頻內(nèi)容在信息流中的優(yōu)先度之后，Instant Articles漸漸退出了人們的討論。之后，包括《紐約時(shí)報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》在內(nèi)的幾家知名媒體已經(jīng)完全停止使用。　　

　　Instant Articles 網(wǎng)站首頁(yè)

　　再比如Trending Topics(熱門話題)：這一模塊于 2014 年推出，根據(jù)用戶興趣與發(fā)布內(nèi)容來(lái)用算法推薦相關(guān)報(bào)道。但在 2016 年，卻被曝出有一組外包團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃管理這個(gè)模塊的內(nèi)容，他們經(jīng)常壓制保守派的觀點(diǎn)和對(duì)Facebook不利的內(nèi)容。幾個(gè)月后Facebook解雇了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化算法推薦機(jī)制。

　　但問(wèn)題仍然沒(méi)有解決。Facebook一直在嘗試如何把新聞報(bào)道及時(shí)地傳遞給用戶，作為舉措之一的Trending Topics，卻經(jīng)常出現(xiàn)時(shí)效性不夠的“舊聞”，甚至還會(huì)出現(xiàn)與時(shí)事主題沒(méi)有任何關(guān)系的內(nèi)容。Facebook當(dāng)時(shí)的推薦算法也助長(zhǎng)了假新聞和誤導(dǎo)性報(bào)道的傳播。去年，這一功能終于被Facebook移除。　　

　　Facebook移除Trending Topics模塊的通知

　　還有一些細(xì)微的調(diào)整：自 2018 年初起，F(xiàn)acebook決定減少信息流中的新聞，以便加強(qiáng)用戶之間的人際聯(lián)系，這導(dǎo)致向用戶展示的新聞內(nèi)容減少了20%。

　　以上種種，不僅是項(xiàng)目本身的損失，其間Facebook所體現(xiàn)出的反復(fù)調(diào)整的處理風(fēng)格，更使得媒體心中有了更多的不確定。Facebook的確一直在推進(jìn)新聞媒體使用其設(shè)計(jì)的功能，但卻在對(duì)方付出足夠的資源之后選擇退縮或轉(zhuǎn)向。這讓一些媒體對(duì)于現(xiàn)在的新聞標(biāo)簽，也持有懷疑甚至批判態(tài)度。顯然，這些因素共同增加了推進(jìn)新聞標(biāo)簽落實(shí)的難度。

　　壟斷與監(jiān)管的拉鋸戰(zhàn)

　　另外一點(diǎn)不確定性在于，F(xiàn)acebook審核內(nèi)容，誰(shuí)來(lái)審核Facebook的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)?

　　9 月初，紐約總檢察長(zhǎng)Letitia James宣布，美國(guó) 8 個(gè)州以及華盛頓哥倫比亞特區(qū)將啟動(dòng)對(duì)于Facebook的反壟斷調(diào)查，調(diào)查重點(diǎn)為Facebook對(duì)于廣告價(jià)格、數(shù)據(jù)以及用戶隱私的影響，還有Facebook先前對(duì)于WhatsApp和Instagram的收購(gòu)。 10 月初，有消息稱反壟斷調(diào)查范圍將擴(kuò)大至 40 個(gè)州。這意味著Facebook所面臨的監(jiān)管危機(jī)又深入了一大步。

　　于 2007 年離職的Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人之一Chris Hughes在一篇專欄文章中分析了Facebook現(xiàn)今的壟斷問(wèn)題，可以說(shuō)是非常形象了。首先，F(xiàn)acebook毋庸置疑擁有強(qiáng)大的收入優(yōu)勢(shì)，就算在丑聞不斷的 2018 年，它的每股收益也比前一年增長(zhǎng)了40%;而從使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，大約70%的美國(guó)成年人使用社交媒體，其中絕大多數(shù)使用Facebook及相關(guān)產(chǎn)品。一個(gè)特別直觀的例子是，當(dāng)人們抵制并卸載Facebook時(shí)，會(huì)慶幸地表示“我完全擺脫了FB，畢竟還有ins可以用”——完全沒(méi)有意識(shí)到Instagram也是Facebook旗下的應(yīng)用。

　　壟斷優(yōu)勢(shì)不僅意味著用戶沒(méi)有替代Facebook產(chǎn)品的選項(xiàng)，還意味著難以被輕易模仿的能力：就算有產(chǎn)品試圖創(chuàng)造一種更好的保護(hù)數(shù)據(jù)和隱私的新模式，超越Facebook聲稱免費(fèi)卻不斷索取用戶數(shù)據(jù)和注意力的本質(zhì)，也極大概率難逃螳臂當(dāng)車的命運(yùn)——因?yàn)樗�要�?duì)抗的不僅是Facebook自身，還有FB影響力之下無(wú)形確立的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　不僅是外部競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)部，F(xiàn)acebook完全可以通過(guò)內(nèi)容審核來(lái)控制言論，即便其不夠透明的算法會(huì)導(dǎo)致標(biāo)題黨乃至極端觀點(diǎn)的泛濫。

　　結(jié)合以上情況，即將與Facebook合作的媒體都面臨著艱難抉擇：一方面是無(wú)法忽視的“Facebook依然是Facebook”的渠道優(yōu)勢(shì);另一方面，形成渠道依賴之后，是否會(huì)丟失編輯與分發(fā)的自主權(quán)?

　　愿景、承諾與風(fēng)險(xiǎn)

　　新聞標(biāo)簽會(huì)帶來(lái)什么

　　新聞標(biāo)簽是否能達(dá)到預(yù)期效果尚不確定，一個(gè)重要影響因素是，在推進(jìn)過(guò)程中，F(xiàn)acebook與媒體各自都有利弊需要衡量。

　　Facebook：重建信任的積極象征

　　新聞標(biāo)簽對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，首先象征著一種重建品牌信譽(yù)、緩和監(jiān)管沖擊的積極舉措。另一方面，F(xiàn)acebook無(wú)形中和那些曾經(jīng)抨擊自己的媒體緩和了關(guān)系，說(shuō)得直白一點(diǎn)，支付內(nèi)容費(fèi)用給《紐約時(shí)報(bào)》或《華盛頓郵報(bào)》，雖然不太可能熄滅對(duì)方調(diào)查Facebook的熱情，但這種直接商業(yè)合作關(guān)系總是會(huì)帶來(lái)一些微妙的改變。

　　另外，F(xiàn)acebook如果成功培育了用戶在自家應(yīng)用上獲取新聞的習(xí)慣，那么，在平臺(tái)爭(zhēng)相打造信息娛樂(lè)綜合平臺(tái)、爭(zhēng)奪用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)背景下，F(xiàn)acebook是能夠占據(jù)有利位置的。比如Google推出的AMP，Snapchat推出的Discover模塊，乃至Apple推出的新聞服務(wù)Apple News，都是科技平臺(tái)試圖加碼這方面的內(nèi)容舉措，F(xiàn)acebook自然也要抓住機(jī)會(huì)。　　

　　不過(guò)，用戶會(huì)不會(huì)傾向于在Facebook中閱讀新聞?新聞標(biāo)簽的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)如何確定?以及Facebook之前與媒體合作的反復(fù)無(wú)常、平臺(tái)與媒體顯在的愛(ài)恨情仇等，都為這一功能在市場(chǎng)上的前景增添了未知性。其中，媒體的意愿尤為重要。

　　媒體：要增值還是要自由

　　既然有承認(rèn)內(nèi)容價(jià)值的額外收入，還能通過(guò)平臺(tái)渠道擴(kuò)展讀者，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一件好事吧?

　　的確，如資深傳媒高管Alan D. Mutter所說(shuō)，在紙質(zhì)出版物衰落、數(shù)字媒體競(jìng)爭(zhēng)者呈指數(shù)增長(zhǎng)、紙媒廣告CPM水平被削弱的情況下，媒體十分樂(lè)意在獲取讀者、提高收入方面得到協(xié)助。Mutter也認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，F(xiàn)acebook愿意向媒體支付內(nèi)容授權(quán)費(fèi)用，也意味著高質(zhì)量新聞的生產(chǎn)成本和內(nèi)容價(jià)值得到承認(rèn)，這會(huì)鼓勵(lì)Google、Apple等其它公司同樣為內(nèi)容付費(fèi)，這一點(diǎn)的意義非常顯著。

　　不過(guò)——是的，太過(guò)理想的前文總有轉(zhuǎn)折——如果接受了內(nèi)容授權(quán)費(fèi)用，就意味著媒體報(bào)道的獨(dú)立性將受到挑戰(zhàn)，也會(huì)導(dǎo)致媒體內(nèi)容與分發(fā)業(yè)務(wù)獨(dú)立性的轉(zhuǎn)移，或者說(shuō)當(dāng)讀者閱讀習(xí)慣改變后，媒體可能不得不接受對(duì)平臺(tái)的渠道依賴。

　　“媒體機(jī)構(gòu)當(dāng)中逐漸成型的觸達(dá)讀者的模式，其實(shí)是完全脫離平臺(tái)的——包括他們自主開(kāi)發(fā)的資訊App，或者實(shí)地舉辦的活動(dòng)，依靠這種方式來(lái)找到不受第三方算法影響的收入來(lái)源。”哥大新聞學(xué)院托爾數(shù)字新聞研究中心(The TOW Center for Digital Journalism)主任Emily Bell這樣說(shuō)。

　　《紐約時(shí)報(bào)》總裁Mark Thompson也認(rèn)為，“讀者習(xí)慣在其他地方找到我們的新聞，對(duì)此我們會(huì)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。我們也會(huì)擔(dān)心，自己的內(nèi)容和其它機(jī)構(gòu)的報(bào)道混雜在一起。”

　　媒體的另一點(diǎn)擔(dān)憂在于讀者信息的收集。如Mutter所言，“如果Facebook不向媒體提供閱讀對(duì)應(yīng)內(nèi)容的讀者的身份信息與數(shù)據(jù)，那么毫無(wú)疑問(wèn)，意欲提高訂閱收入的媒體會(huì)想要追蹤在Facebook上閱讀了他們內(nèi)容的任何一個(gè)讀者。”

　　新聞標(biāo)簽作為Facebook的一項(xiàng)重要更新，反映出了許多值得關(guān)注的問(wèn)題：平臺(tái)如何重建信任?新聞內(nèi)容管理應(yīng)當(dāng)經(jīng)由算法還是人工?資訊功能的真正意圖是“重建對(duì)話溝通的權(quán)威平臺(tái)”還是進(jìn)一步占據(jù)用戶的注意力資源?媒體要怎樣處理與平臺(tái)的關(guān)系?自主性又如何在合作中得以保全?這些問(wèn)題在文中都有簡(jiǎn)單提及，答案卻需要花費(fèi)很長(zhǎng)的努力才能逐漸清晰。

　　新聞標(biāo)簽最終會(huì)帶來(lái)哪些改變尚不能明確斷定，但它確實(shí)突出了大型技術(shù)公司整合新聞內(nèi)容這一緩慢卻不可抗的過(guò)程。幾度經(jīng)歷危機(jī)事件的Facebook或許會(huì)意識(shí)到，承認(rèn)理性內(nèi)容和用戶注意力的真正價(jià)值并慎重對(duì)待，去實(shí)現(xiàn)扎克伯格提及的健康平臺(tái)生態(tài)愿景，是一條難以迅速達(dá)到顯著收效的漫長(zhǎng)道路——但這或許能幫助平臺(tái)走得更遠(yuǎn)。