北京時(shí)間11月4日晚，搜狐2019 Q3財(cái)報(bào)出爐。營(yíng)收上，第三季度為4.82億美元，同比增長(zhǎng)9%，環(huán)比增長(zhǎng)4%;虧損上，NON-GAAP下為1700萬(wàn)美元，同比下降26.1%，環(huán)比下降55.3%。 面對(duì)這份財(cái)報(bào)，資本市場(chǎng)反響出奇地好，搜狐盤(pán)前漲5.45%，當(dāng)日市值創(chuàng)下近兩月來(lái)的新高，超過(guò)了4.5億美元。 營(yíng)收漲、虧損收窄固然值得開(kāi)心，可搜狐依然沒(méi)有解除盈利重壓的具體日期。當(dāng)前的搜狐，的確離盈利越來(lái)越近，但總讓人感覺(jué)“可望不可及”。 品牌廣告：收入環(huán)比微漲，但未脫疲態(tài) 本季度搜狐的品牌廣告收入為4600萬(wàn)美元，同比下降19%，環(huán)比增長(zhǎng)5%。對(duì)于同比變化的原因，搜狐解釋為“門(mén)戶和視頻廣告收入下降”。進(jìn)一步解讀，整個(gè)廣告行業(yè)的疲軟是罪魁禍?zhǔn)祝热?1月7日發(fā)布財(cái)報(bào)的百度，其Q3在線營(yíng)銷(xiāo)收入同比下滑9%，搜狐未能幸免并不意外。 至于環(huán)比增長(zhǎng)的原因，搜狐未作出解釋?zhuān)袃蓚�(gè)主因，一是搜狐此前拿出的調(diào)整抗壓措施起了作用，比如優(yōu)化廣告系統(tǒng)、吸引中小廣告主;二是廣告業(yè)有回暖之勢(shì)，參考百度，其Q3在線廣告收入環(huán)比上升6.2%。 雖然廣告業(yè)行情遠(yuǎn)不比去年也是不可逆的事實(shí)，但環(huán)比增長(zhǎng)意味著搜狐在最壞的情況中取得了相對(duì)好的結(jié)果。 在Q3電話會(huì)議中，張朝陽(yáng)明確指出，汽車(chē)、IT行業(yè)增長(zhǎng)壓力比較大，而快消行業(yè)抗壓能力比較大。不難看出，快消等行業(yè)廣告需求依然旺盛，也是搜狐品牌廣告業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)的一個(gè)重要來(lái)源。 這至少意味著，搜狐品牌廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有那么不堪，只是還處在一個(gè)無(wú)法預(yù)測(cè)結(jié)束時(shí)間的行業(yè)疲軟期中。 但壞消息是，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)或許很難維持，在Q3財(cái)報(bào)中，搜狐對(duì)Q4品牌廣告的收入預(yù)測(cè)在4000萬(wàn)美元到4500萬(wàn)美元間，即環(huán)比下降2%-13%。Q4已過(guò)半，作為搜狐唯一自營(yíng)的業(yè)務(wù)，品牌廣告收入依然面臨很大的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能開(kāi)啟新一輪下行通道。 內(nèi)容成本下降：“節(jié)衣縮食”效果可觀 媒體和視頻業(yè)務(wù)的巨大成本，一直是搜狐的痛。但Q3搜狐可以再松一口氣。Q3品牌廣告(媒體和視頻)的總成本為9900萬(wàn)美元，環(huán)比下降11.6%;毛利率為31%，比Q2環(huán)比提升了3個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)一步看，收入成本同比幾乎持平，雖然搜狐未給出其中內(nèi)容成本的具體變化，但財(cái)報(bào)中提到“視頻內(nèi)容成本降低”這一點(diǎn)足以說(shuō)明問(wèn)題。
 Q3視頻內(nèi)容成本的繼續(xù)下降，說(shuō)明張朝陽(yáng)和搜狐的長(zhǎng)期努力是有效果的，也是正確的。 這其實(shí)主要得益于兩點(diǎn)：第一，搜狐早先為視頻業(yè)務(wù)設(shè)定的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。今年7月，張朝陽(yáng)提出要走長(zhǎng)視頻和自媒體的“雙引擎策略”。在此之前，面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，以及股東們的質(zhì)疑和不信任，張朝陽(yáng)曾多次強(qiáng)調(diào)要節(jié)衣縮食，要在內(nèi)容成本上瘦身。 第二，搜狐在內(nèi)容上的多元化嘗試。今年6月，搜狐推出了社交應(yīng)用狐友，試圖為搜狐開(kāi)啟一個(gè)新的增長(zhǎng)未來(lái)。社交內(nèi)容的出現(xiàn)，一定程度上讓搜狐調(diào)整了內(nèi)容重心，不再完全以視頻內(nèi)容為唯一的投入方向，因此緩解了搜狐在內(nèi)容投入上的壓力。 視頻內(nèi)容成本一直是搜狐視頻業(yè)務(wù)的燒錢(qián)大頭，也是給搜狐盈利拖后腿的主要支出之一。在搜狐追求扭虧為盈的漫長(zhǎng)修煉中，這也是一直擋在搜狐面前的一座大山。現(xiàn)在，搜狐作為愚公，正在慢慢地把這座山移開(kāi)，視頻和新聞業(yè)務(wù)的價(jià)值，也在搜狐一次次的“移山”中越來(lái)越明顯。 游戲和搜索“大腿”越發(fā)粗壯 搜狐現(xiàn)在處在一個(gè)非常尷尬的境地，自己經(jīng)營(yíng)管理的媒體和視頻業(yè)務(wù)虧得很慘，而不歸自己管的搜狗(搜索)和暢游(在線游戲)卻發(fā)展得非常好，實(shí)在是有點(diǎn)魔幻。 2019Q3，搜索及搜索相關(guān)廣告收入為2.88億美元，同比增長(zhǎng)13%，環(huán)比增長(zhǎng)4%;在線游戲收入為1.08億美元，同比增長(zhǎng)13%，環(huán)比增長(zhǎng)6%。 搜狗在Q3財(cái)報(bào)中，是這樣解釋本季度收入的增長(zhǎng)原因的：主要由于“拍賣(mài)式點(diǎn)擊付費(fèi)服務(wù)”的增長(zhǎng)，Q3該服務(wù)比例占到88.7%，而去年同期為82.7%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平均單價(jià)更高的點(diǎn)擊服務(wù)受到了更多廣告主的歡迎，從而促成了Q3收入的顯著增長(zhǎng)。 面對(duì)疲軟的廣告業(yè)，搜狗逆勢(shì)上行，達(dá)到了“高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)”，一方面基于部分行業(yè)廣告需求的季節(jié)性上揚(yáng)，在電話會(huì)議上，搜狗CEO王小川提到，Q3較多的假期促成了教育、游戲、旅游、培訓(xùn)等行業(yè)廣告需求的增長(zhǎng)，另一方面則基于搜狗推薦引流機(jī)制的顯著效果，比如搜狗的移動(dòng)鍵盤(pán)。 游戲業(yè)務(wù)上，暢游在Q3財(cái)報(bào)中反復(fù)提到“業(yè)績(jī)超出預(yù)期”，并為超出預(yù)期給出了如下原因。第一，新游戲的推出以及促銷(xiāo)，第二，老游戲表現(xiàn)穩(wěn)定，甚至有小幅環(huán)比增長(zhǎng)。 綜合Q3搜索和游戲的表現(xiàn)，其為搜狐帶來(lái)的總凈利潤(rùn)為3600萬(wàn)美元，環(huán)比Q2的3000萬(wàn)美元增長(zhǎng)20%。基于它們帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，搜狐的凈虧損被拉低到1700萬(wàn)美元，大幅收窄。
 如果沒(méi)有它們，搜狐自己將拖著5300萬(wàn)美元的巨大虧損，盡管也有收窄，但依然是個(gè)令投資者大失所望的數(shù)字。 很明顯，搜狐的這兩條大腿是越來(lái)越強(qiáng)壯了。 對(duì)盈利時(shí)間松口 在Q2財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，張朝陽(yáng)曾揚(yáng)言若是按照現(xiàn)有減虧速度，搜狐可能將在四季度實(shí)現(xiàn)盈利。但赤裸裸地?cái)?shù)字總是會(huì)讓人產(chǎn)生搖擺，盡管Q3的減虧結(jié)果比Q2還要可觀，Q3環(huán)比減虧1500萬(wàn)美元，Q2環(huán)比減虧400萬(wàn)美元，但張朝陽(yáng)在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上卻意外地松口了，認(rèn)為“可能一兩個(gè)季度就能盈利”。 可以肯定，張朝陽(yáng)對(duì)盈利時(shí)間判斷的依據(jù)，依然沒(méi)有發(fā)生變化，一邊是搜狐自營(yíng)業(yè)務(wù)的減虧，另一邊是搜狗和暢游的盈利。可張朝陽(yáng)又把預(yù)期往后推了一個(gè)季度，原因是什么? 只會(huì)來(lái)自?xún)煞矫妫词菑埑?yáng)對(duì)搜狐集團(tuán)在Q4的表現(xiàn)沒(méi)有十足的信心，想要給自己和搜狐留下一定余地。畢竟張朝陽(yáng)對(duì)目前宏觀經(jīng)濟(jì)的看法是存在許多不確定性，搜狐最近的幾份財(cái)報(bào)里都有提這一點(diǎn)。 要么是Q3季度搜狐三塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到張朝陽(yáng)心中的真實(shí)預(yù)期。雖然客觀來(lái)看，搜狐Q3總體表現(xiàn)已經(jīng)很不錯(cuò)，且張朝陽(yáng)提到“表現(xiàn)已經(jīng)超出我們的預(yù)期”，可真實(shí)的預(yù)期究竟在什么水平，只有張朝陽(yáng)自己心里清楚。 當(dāng)然，預(yù)期都是說(shuō)給投資者聽(tīng)的，信不信、對(duì)不對(duì)，判斷權(quán)在投資者手上。不過(guò)可以確信，在搜狐真正盈利之前，投資者恐怕還是多會(huì)以觀望為主，搜狐的股價(jià)和市值并不會(huì)有什么顯眼的提升，搜狐將繼續(xù)在低位徘徊。 扭虧隱患尚存 以Q3財(cái)報(bào)的表現(xiàn)來(lái)看，張朝陽(yáng)對(duì)于延遲盈利時(shí)間預(yù)期的說(shuō)法可以說(shuō)很保守了。可要真的給搜狐算算命，恐怕張朝陽(yáng)還真的一語(yǔ)成讖，搜狐的盈利時(shí)間可能還要向后推一個(gè)以上的季度。 Q3財(cái)報(bào)中，影響搜狐盈利的隱患主要有以下兩點(diǎn)。 第一，暢游的盈利反彈。Q3財(cái)報(bào)中，暢游給出了Q4預(yù)期，在線游戲收入在0.95億美元至1.05億美元，環(huán)比Q3的1.08億美元，下滑2.8%-12%;NON-GAAP凈利潤(rùn)在2700萬(wàn)美元至3200萬(wàn)美元，環(huán)比Q3的3400萬(wàn)美元，下降5.9%-20.6%。 暢游的盈利對(duì)搜狐至為關(guān)鍵，目前依據(jù)暢游的預(yù)期，Q4盈利如果出現(xiàn)下滑，必然會(huì)影響到對(duì)搜狐凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，即便搜狐在視頻和媒體上扭虧明顯，那真正盈利的概率也會(huì)被拉下去。 第二，品牌廣告收入成本的上漲。Q3內(nèi)容成本雖然降了不少，但涵蓋內(nèi)容成本的收入成本卻沒(méi)有下降，甚至還有輕微地上漲，這意味著，除內(nèi)容成本外，其他收入成本出現(xiàn)了一定程度的上升。 這或?qū)⒊蔀镼4收入成本上升的一個(gè)隱患。盡管品牌廣告的收入在過(guò)去幾個(gè)季度增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，但成本也是決定品牌廣告虧損規(guī)模的關(guān)鍵項(xiàng)之一，如果搜狐沒(méi)有控制好內(nèi)容外的其他收入成本，那這將拖累Q4的品牌廣告凈虧損，給搜狐扭虧增加壓力。 綜上，盡管搜狐過(guò)去幾個(gè)季度的發(fā)展節(jié)奏都在張朝陽(yáng)的計(jì)劃之中，但所有的一切都是指向那個(gè)非常簡(jiǎn)單的目標(biāo)——扭虧。目前來(lái)看，Q3財(cái)報(bào)應(yīng)該能讓張朝陽(yáng)小小地松一口氣，搜狐和張朝陽(yáng)，正在無(wú)限接近那個(gè)觸手可及的目標(biāo)。 但當(dāng)搜狐無(wú)限接近那個(gè)設(shè)想了許久的目標(biāo)時(shí)，更應(yīng)該保持緊繃，不可放松。而在搜狐盈利后，等待搜狐的將是下一個(gè)令人窒息的考驗(yàn)：能否回到五年前的盈利能力。認(rèn)知到錯(cuò)誤并積極改正的張朝陽(yáng)，還要帶著搜狐走上另一段漫長(zhǎng)的爬坡之路，不能喘息。 文/金融外參，公眾號(hào)ID：jrwaican |
